喬丹剛進人NBA時還不顯山不露水，但是耐克看出他的巨大潛力，1985年毅然和他簽訂了5年的代言合同。10多年過去了，耐克通過喬丹的代言聞名世界，取得了輝煌的成功。
劉翔在2004年雅典奧運會成名前就被耐克和可口可樂發掘簽約也是經典之筆。耐克和可口可樂兩家公司經過深入調查評估意識到，劉翔極有可能奪冠成為新一代飛人。於是它們搶先與這隻“潛力股”簽約合作，第一時間借力。等劉翔雅典奧運會一舉成名後，各路商家蜂擁而來，劉翔的身價也上漲了近十倍。為什麼沒有一個本土企業能有這樣的眼光，可見國際品牌在選用代言人上的確有遠見卓識。
定律三：選用德藝雙馨明星明星的舉手投足牽動著大眾的視線，會產生極大的名人效應。所以企業請代言人一定要選德藝雙馨的明星，品行素質不過硬的明星往往會產生許多負麵新聞，對品牌帶來極大的傷害。
2008年5月24日，曾以《本能》一炮走紅的好萊塢影星莎朗·斯通，在出席第61屆戛納電影節時競大言不慚地對記者說：“發生了四川地震，這是不是報應呢？”麵對汶川地震這場人類災難，舉國悲慟，連許多國外人士都深感痛心，莎朗·斯通竟然拋出這種幸災樂禍的惡毒言論，這是對人類基本價值的踐踏，也深深傷害了中國人的感情。
莎朗·斯通的無恥言論立刻遭到了中國及全世界有良知人士的強烈譴責，除了言辭上的討伐外，與莎朗·斯通有關的電影在中國遭到封殺，莎氏所代言的產品也受到抵製。“城門失火，殃及池魚”，請莎朗·斯通為代言人的奢侈品牌迪奧（Dior）在中國陷入一場危機之中。莎朗·斯通的言論不僅暴露了自己的醜惡麵目，而且也使迪奧品牌蒙塵，迪奧既沒有發生產品質量危機，也沒有對中國的災難有不良言論，卻陷入了被抵製的尷尬境地，它們錯就錯在選擇了一個道德淪喪、缺乏良知的品牌代言人。
2008年春節期間，“豔照門”事件處在非議的風口浪尖上，然而恩威製藥“明知山有虎，偏向虎山行”，草率地請事件當事人張柏芝做潔爾陰的形象代言人。“潔爾陰洗液”廣告播出後，引起觀眾紛紛指責，網上甚至出現了抵製張柏芝等人所代言產品的“召集帖”。3月上旬起，這則在黃金時段大肆播出的廣告被紛紛叫停，潔爾陰為了抓住公眾的眼球，非要借緋聞炒作自己，最終自討沒趣，草草收場。
其實，娛樂圈德藝雙馨的明星也大有人在，像常青樹劉德華才藝、品德都很出色，被授予“香港十大傑出青年”的榮譽稱號，成為娛樂圈新人學習的楷模。劉德華代言的品牌自然也會給人以健康向上的印象。
定律四：謝絕過氣明星
“流行的往往是易逝的”，明星代言人的人氣也會有一個發展、鼎盛、衰退的過程，很多明星往往隻能輝煌一時，轉眼便成為一顆流星。過氣明星正在走下坡路，已經很難和當紅之日同日而語，所以哪怕是弱勢品牌，也不要找過氣的廉價明星，那樣難免會給品牌留下過氣的烙痕。所以為了樹立一個長遠而高貴的品牌形象，企業應盡量回避“價廉但不物美”的過氣明星。
雅客V9上市選擇品牌代言人時，商家也曾猶豫不決。一個是正當紅明星周迅，代言費較高，另一個是過氣明星，費用便宜一半。經過權衡再三，雅客最終還是狠心出高價選用了周迅，明智的決策也給雅客帶來了不凡回報，周迅代言的雅客V9一炮打響。
另外，企業與明星是否能夠續約也要看明星的人氣狀況。前段時間，某化妝品品牌因為代言人趙薇的人氣有所下降，及時將其從廣告中撤下，取而代之的是另一位人氣上漲的美女明星。最近某洗發水品牌也坦言因為言承旭人氣下降而將其“拋棄”。
如果企業因資金所限找不起當紅明星，還不如幹脆找個新人。例如，婷美內衣在品牌初創時期就沒有迷信大牌明星，而是選用了普通女孩倪虹潔為代言人，結果婷美內衣不僅迅速走俏，倪虹潔也成為廣告界的明星。
當紅明星天文數字般的代言費令企業望而卻步，於是有的企業貪圖便宜，抱著僥幸的心理選用過氣明星。據保守估計，2005～2006年期間，過氣明星代言人占到明星代言人總數的1/3以上。選用過氣明星的結果自然是得不償失。
克萊斯勒公司曾聘請《泰坦尼克號》主題曲演唱者席琳·迪翁（Celine·Dion）為品牌代言人，並簽下了3年的代言合約。席琳·迪翁雖然紅極一時，然而隨著年齡的增長，人氣大跌，並且逐漸淡出歌壇。選用過氣明星的結果是，克萊斯勒公司的汽車銷量絲毫未見增長，其中一款車上市以來銷量還不足5000輛，廠家是啞巴吃黃連有苦說不出，隻能苦等3年合約期滿。
定律五：回避“花心”明星趙薇因主演《還珠格格》而一夜成名，也成為眾多商家追逐的對象。一時間礦泉水、方便麵、鈣奶、果凍、粒粒果、打印機等產品企業一哄而上，爭相邀請趙薇為品牌代言人。然而“一女多嫁”的最終結果是代言人囊中漸鼓，商家卻是收效甚微。
目前在廣告界，明星代言人“一女多嫁”四處作秀的現象屢見不鮮，許多“花心”明星為了經濟利益，不聞不問品牌產品情況，隻要企業出資邀請代言，一律照單全收。例如，某明星在電視廣告上一會兒說“口服液治好了他的神經疼”，一會兒又稱“藥治好了他的胃病”，有的明星甚至被冠以“廣告大王”的稱號。
明星“一女多嫁”的結果往往會減少廣告的說服力，使品牌在消費者心目中的形象日益模糊，最終吃虧的還是商家自己。
最為嚴重的是，一個明星先後代言幾個同類品牌。例如，知名主持人李湘先後代言了信婷、雪佳妮祛斑霜兩個護膚品品牌，一會兒這個“解決了我的煩惱”，一會兒那個“改變了我的皮膚”，使消費者不知哪個更可信。一個明星代言幾個同類品牌的結果往往是致命的，最終會大大稀釋品牌的價值。
因此，企業在選擇代言人時，不僅要考慮明星的人氣、個性等因素，還應考慮他的專一忠實度，要盡量回避“花心”明星，防止近親中的“一夫多妻”，並且學會運用合同等法律手段保護自己。另外，明星也應該自律，不負責任的“一女多嫁”最終也會損害自身形象，使商家敬而遠之。
國際品牌玉蘭油的做法很值得借鑒。玉蘭油在選代言人時，除了幾個國際巨星外，他們避開了喧鬧的娛樂圈，選擇知名度不高但比較固定的新人，例如一個名為Danielle的模特，她很少在其他廣告中出現，忠誠專一的結果使Danielle迷人的微笑、晶瑩的肌膚已經同玉蘭油融為一體，為玉蘭油品牌增色不少。
定律六：擺正品牌與明星的主次關係如果請明星做廣告，消費者隻記住了廣告中的明星，就是記不清是什麼品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的敗筆。
名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應該是品牌或產品，明星隻是道具。所以企業在請明星代言廣告時，一定要擺正品牌與明星的主次關係，避免喧賓奪主，將名人廣告做成明星個人秀，再大牌的明星也必須服務於品牌。
王石將萬科做成中國最成功的地產企業，他敢於創新，富於挑戰，摩托羅拉的智能手機邀請他做形象代言人，華碩筆記本為了突出自己“堅如磐石”的品質，把他的極地冒險之旅作為宣傳的切人點。觀眾看了王石為摩托羅拉、華碩做的廣告後，都被他的挑戰精神深深打動，也增強了對萬科企業的信任。然而，摩托羅拉、華碩卻淪為襯托王石及萬科的綠葉，白白替別人做了嫁衣。
百事可樂在做明星廣告時就非常高明，請鄭秀文、郭富城、蔡依林、周傑倫、F4、陳冠希等9個明星齊登場，這些明星扮演為一個個武林高手，他們奮力爭鬥搏殺，最終目的都是為了一罐百事可樂。9個大牌明星實際上都扮演了襯托百事可樂的綠葉，消費者可能記不清是哪些大牌明星，卻深深記住了百事可樂。
另外，遴選品牌代言人還應該考慮代言人的Fans群體是否與品牌的目標消費群體相統一，代言人的人氣地域是否同品牌的營銷目標區域相吻合，產品的生命周期是否和代言人的人氣相搭配等問題。
三、品牌代言人的風險規避中國足球隊進軍世界杯的成功，使中國足球和米盧的聲望達到頂峰，重金聘請國足隊員和米盧做品牌代言人的企業也紛至遝來。然而，當中國隊在世界杯上一路慘敗，無功而返後，足球和米盧的人氣急劇下降，眾多讚助企業叫苦連天，備受打擊，有些地方還出現了球迷砸米盧廣告牌的事件。其中損失慘重的廣州怡冠隻好重新拍攝廣告片，據說今後再也不打算聘請其他名人代言了，可見其“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。
歌手高楓擔任浩男西服品牌代言人後不到一個月就突然去世，代言合同成了一紙空文，使浩男西服蒙受巨大損失；毛寧擔任開爾服飾品牌代言人後負麵新聞不斷曝光，開爾品牌深陷窘境，叫苦連連。
其實，類似這樣的案例不勝枚舉。當企業將一個品牌的形象和一個代言人聯係在一起時，他們之間實際上已經建立起了“一榮俱榮，一損俱損”的關係。由於品牌代言人的形象品質不是恒定不變的，明星又不享有事實上的隱私權，他們的一舉一動都會被媒體所放大，這使得企業一直處在因品牌代言人的不當言行而使自身遭受牽連的風險中，企業要為代言人的負麵影響埋單，有時負麵影響的時間遠遠長於代言時間。
關於品牌和代言人之間的官司近年來屢見不鮮，例如瑞士“MoNTEGA”手表公司認為品牌代言人羅納爾多長期不上場踢球，導致該公司的產品銷量不佳，起訴羅納爾多要求賠償1000萬美元。
品牌代言人的風險是多方麵的，諸如明星醜聞曝光、明星過氣貶值、明星“花心”為多個品牌代言而稀釋品牌價值等。那麼如何有效地事前規避品牌代言人風險？一旦風險危機出現後，又如何采取有效措施將損失降到最低限度呢？
1.建立科學的代言人評估指標體係企業選擇明星作為品牌代言人，不能簡單地依據知名度等因素草率決策，應該建立科學的代言人評估指標體係，全麵評估品牌代言人魅力現狀及未來發展趨勢。“品行不端的明星忌用，緋聞不斷的明星慎用”，遴選品牌代言人一定要做詳細的調查，謹慎篩選出最佳人選，將使用品牌代言人的風險控製在最低限度內。
建立科學的代言人評估指標體係應該從以下幾個方麵考慮：知名度、氣質形象、性格特點、親和力、品質精神、才藝水平、公眾評價、發展趨勢等。
建立科學的評估指標體係應進行充分的市場調查，深入洞察目標消費者的內心，他們對明星的偏好、期望及反感等，因為明星代言的最終目的是要打動消費一者的心，消費者不認可或者排斥某個代言人，企業的一切努力都會付諸東流。
西安18歲的小夥劉亮因西安“寶馬案”而一夜成名，某汽車廠商在沒有全麵評估劉亮的情況下草率選用其為形象代言人，結果令該汽車廠商後悔不已。
2.加強對明星“變質”的可能性研究預測明星醜聞、明星貶值等“變質”事件給企業造成的損害是巨大的。然而明星“變質”雖然多為意外發生，但並非是毫無先兆或不能預測的，所以企業應該對明星代言人加強聯係溝通，積極關注其動向，建立跟蹤評估體係，對明星“變質”的可能性做好事前研究分析預測，並及時采取有效應對措施。