美國廣告研究基金會在一份調查報告中得出這樣的結論：每年140億美元的電視廣告支出，隻有1/4的花費才真正物有所值。
這個調研結果也反映了眾多企業在品牌傳播過程中的困惑與苦惱。在信息多元化的今天，企業正麵臨著一個殘酷的品牌傳播環境，品牌傳播費用的浪費已成為企業最大的浪費，也製約了企業品牌的發展。
在改革開放初期，中國的媒介資源單一，一家幾代人守著一台電視，一部電視劇的收視率幾乎能達100%。記得《上海灘》、《霍元甲》播放時，全國人民都在看，案件發生率都有所下降。許多企業僅靠一個出色的廣告片便可一炮走紅。比如孔府家酒請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央電視台播出後，銷量迅速上升，經銷商需要排隊才能提到貨，真可謂“廣告一響，黃金萬兩”。
然而，今天我們已經進入了一個富媒體時期，媒介數量的迅猛增加使人們置身於浩瀚的信息海洋中，每天撲麵而來的廣告信息量從20世紀80年代的幾十個增加到現在的數以千計。每天睜開眼，聽廣播、看報、上網，路上看到路牌、看電視等，我們隨時隨地處在信息的包圍和侵擾中。企業往往高估消費者對自己廣告信息的記憶，其實大多數廣告信息在消費者大腦中如同行雲流水，轉瞬即逝。
CTR公司一項關於“受眾麵對廣告的選擇”調查研究結果顯示，受眾對電視廣告的注意力正在下降。
殘酷的品牌傳播環境，不僅使廣告的覆蓋麵急劇縮小，受眾對象高度分散化，而且還使傳播的千人成本大大增加。難怪商界巨頭約翰-華納梅克（JohnWanamaker）感歎：“我隻知道我的廣告費有一半浪費了，但我卻不知道這50%到底浪費在哪裏？”
如何走出品牌傳播的困境，讓品牌傳播的每一分錢都花在刀刃上呢？
激光之所以具有巨大的穿透力，是因為它能夠把所有的光線聚焦於一點，品牌傳播遵守聚焦之道，也會使企業彈無虛發，將有限的資源發揮出最大的能量。
英特爾前總裁葛魯夫曾說：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀的主宰。”
在眼球經濟時代，注意力就是財富，眼球被有效吸引，就等於成功了一半。品牌的競爭說到底就是對消費者注意力的競爭，品牌要吸引消費者的眼球，就需要集中發力，傳遞同一個信息，這就需要品牌傳播聚焦，聚焦，再聚焦！
與傳統的天女散花式的傳播方式相比，品牌傳播的聚焦之道則要求企業謹慎科學地選擇自己品牌的傳播內容、傳播載體、傳播時機等，使品牌信息在最有效的傳播點同目標群體接觸，讓品牌傳播的每一分錢都發揮最大作用，就像一個彈無虛發的神槍手，隻有在瞄準了敵人的要害部位時才會扣動扳機。
品牌傳播的聚焦法則之一：品牌核心價值聚焦廣告大師大衛·奧格威（Dayid 0gilvy）曾說：“每一次廣告都應該為品牌形象作貢獻，都要有助於品牌整體資產的積累。”
如今，信息傳播量劇增導致大量信息被淹沒其中，無法有效進入消費者大腦中。所以，品牌要想牢牢地占據消費者的心智，就必須反複傳播同一個信息，用“同一個聲音”說話，集中集中再集中，聚焦聚焦再聚焦，這樣才能植根在消費者略顯麻木的大腦裏，才能在消費者心中生根發芽。
其實，這“同一個聲音”就是品牌核心價值，品牌核心價值是品牌的DNA，它體現著品牌的個性和內涵，例如茅台酒的“國酒”、七匹狼的“追求成功，勇於挑戰”等。
用“同一個聲音”能夠使品牌在與競爭對手同樣的傳播投入情況下，突破信息噪音的重圍，獲取消費者更多的注意。
企業隻有以品牌核心價值為主線，進行聚焦式傳播，才能真正節約傳播費用，使品牌傳播的每一分錢都發揮作用。
迪斯尼擁有獅子王、米老鼠、唐老鴨等家喻戶曉的品牌形象，其創始人沃爾特致力於將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成遊樂園。迪斯尼全部價值聚集於一點就是“歡笑”，用他女兒的話說：“爸爸以前想做的就是讓人們快樂，讓他們笑起來。這永遠是他生活的意義所在。”
1992年舒膚佳進人中國市場後，用了10餘年的時間隻反複聚焦傳播了一個信息“除菌”。雖然廣告版本換了又換，廣告語也調整了多次，然而“除菌”的聲音一直未變，最終舒膚佳成為了香皂市場的霸主。
然而，我們許多本土企業在品牌傳播中常常忽略了聚焦，相反卻格外青睞分散。
三精口服液的電視廣告有這樣的情節：一個女人進門高叫：“媽，我給他買了三精口服液”，她媽媽一臉迷惑：“三精口服液？是藍瓶的嗎？”這個女人特神氣地說：“當然了！三精口服液，都是藍瓶的！”其實，三精口服液的主要功效是“補鈣、補鋅”，“補鈣、補鋅”應該是它的品牌傳播的核心，但我們爛熟於耳的“藍瓶的”和三精口服液的品牌核心價值有多大關係呢？巨額的廣告費用支出使“藍瓶的”概念深入人心，對三精口服液的品牌資產積累能有多大意義？三精口服液的廣告費用是否有一部分白白流失了呢？
品牌傳播的聚焦法則之二：傳播區域聚焦太陽光直接照射時，不會有太大的威力，但經過凸透鏡聚焦到一點時，則會產生足夠的熱量點燃火種。
同樣道理，品牌傳播在選擇投放區域時，也一定要遵守聚焦原則，特別是在中小企業發展初期，人力、物力、財力有限，千萬不可將有限的資源“撒胡椒麵”似的盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，根據自身情況，集中自己所有的資源，投入到一個較小區域（如地、市、縣）“集中兵力打殲滅戰”，啟動某個小市場。企業發展初期雖然資源匱乏，但如果聚焦集中發力，其力量也是足以戰勝這個區域的大企業的，從而成為該區域的領導品牌。
1998年5月，史玉柱推出腦白金產品，因為資金匱乏，史玉柱將第一個市場選擇在無錫江陰這樣一個小縣城。第一輪試銷做完之後，資金已經所剩無幾了，史玉柱隻好向朋友借了50萬元，隨後花了10萬元集中在江陰做廣告，聚焦發力很快在江陰產生了市場效應。史玉柱挾江陰成功之勢，很快啟動了周邊的無錫等市場，最終用了一年多的時間將腦白金推向了全國市場。
可見，腦白金巨大的成功得益子其創建初期的聚焦戰略，如果史玉柱用借來的50萬元不是集中發力做透江陰縣這個小市場，而是四麵出擊，可能結局隻能是四麵楚歌了！
風光不再的老明光酒業2003年曾投人數千萬元資金，推出中高端戰略轉型產品老明光1980，它們首先開拓合肥市場，然而在合肥市場尚未真正成熟，資金沒有完全回籠的情況下，貿然進軍河北及海南市場，結果是2004年河北市場未被啟動，海南市場卻出現“兌獎風波”，導致企業的資金鏈斷裂，分散兵力使老明光最終隻能成為“昨日明光”了。
品牌傳播的聚焦法則之三：媒介通路聚焦我們已經進入了一個富媒體時期，信息量的膨脹使企業麵臨一個殘酷的傳播環境。
中國目前是世界上媒介通路最多最複雜的國家。以電視媒體為例，中國現在實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體係，全國電視台數量超過3200家。目前全國發行流通的報紙雜誌也有數百份之多，而且還沒有計算各地區的區域報刊。再加上不計其數的網絡、路牌等，可以說中國眾多的媒介通路已編織成一張密密麻麻的網。
媒介數量的急劇增多導致的結果就是，受眾人群已經被高度切分了。媒介通路的豐富多彩，使得受眾可以根據自己的喜好輕鬆選擇自己喜歡的不同媒體，結果受眾群體被分散在了許多不同的角落裏，很難集中在某一些媒介中。今天我們必須要接受這樣一個事實，那就是許多過去“看上去很美”的媒介其效果早已大打折扣。如果企業還是沒有搞清楚某些媒介的特點、受眾群體等情況就盲目投放廣告，則很難把品牌信息精確地傳遞到所希望的目標受眾的大腦中，盲目開槍也許會白白浪費許多子彈。