所以，企業投放廣告時必須謹慎科學地選擇適合自己品牌產品的媒介，將有限的資源聚焦投放在最有效的媒介通路上。
媒介通路的選擇沒有放之四海而皆準的法則，企業更應該結合品牌自身情況。一般講應考慮以下幾方麵：
1.選擇有影響力的媒體
居高聲自遠，處於領導地位的強勢媒體具有較高的影響力和較好的說服力，所以選擇強勢媒體往往會收到事半功倍的效果。貪便宜站在舞台的邊上，表麵看是省了錢，但你會發現大家的目光都集中在了舞台中央，很少有人瞟你一眼。
例如，中央電視台（CCTV）處於全國電視媒體的領導地位，具有巨大的媒體號召力和公信力，它對快速提升品牌的知名度、權威性是其他媒介所無法媲美的。特別是食品、飲料、洗發水、保健品等快速消費品行業品牌如果要一展宏圖，進軍全國市場，CCTV應該是當仁不讓的首選。
步步高集團董事長段永平曾說：“正因為沒錢，我們才投中央電視台。因為資金有限，在各處分散用力肯定不會產生好的效果，而如果把主要力量集中在央視一家，則不但會起到集中穿透的效果，而且算起來千人成本也是很低的。”
王老吉始終把CCTV作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺餘力。2002年，王老吉重新確定了“預防上火”的品牌核心價值後，馬上投入1000萬元在央視進行廣告宣傳，2003年廣告投入增至4000多萬元，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億，2007年廣告投入4.2億元。精準的品牌定位及在央視大手筆的廣告投入也引爆了王老吉的銷量井噴，王老吉2002年銷量1.8億元，2007年銷量近90億元。
2.品牌核心價值與傳播載體匹配品牌核心價值與傳播載體越匹配，則傳播效果越好。品牌核心價值與傳播載體匹配，會大大增強受眾接受品牌信息時對信息的感知、體驗及積極的聯想，降低受眾的抵觸心理，延長信息在大腦中停留的時間，增強受眾對品牌深層次的認知和印象。
例如，治療運動員腳氣的藥品廣告，經常出現在體育節目中，會讓受眾產生積極的聯想，增加認知和記憶，獲得較好的效果；書籍廣告刊登在雜誌媒體上。效果會更佳；表現美感的化妝品廣告，應選擇精致的彩色印刷雜誌媒體；有故事劇情的廣告應選擇電視媒體等。相反，珠寶產品廣告出現在農村的磚牆上，消費者會產生美好的聯想嗎？當你正在垂涎欲滴地觀看一個電視食品節目時，一條痔瘡藥廣告突然在間隙中飛快地插入，你會對這個產品品牌產生好感嗎？
我們在選擇傳播載體時不應該把目光僅僅聚集在傳統的媒介通路上，如電視、報紙、雜誌等。特別對於中小企業而言，因為財力資源有限，則應該盡量避免使用競爭白熱化的傳統媒介，在媒介策略上應另辟蹊徑，以創意取勝。事實上，隻要開拓思路，我們會發現生活中許多傳統媒介以外的有效傳播載體。
例如，《經濟學人》雜誌的品牌訴求是“成功的鑰匙”，通過深入調研後發現，雜誌的讀者群——商務人士，一年四季都奔波於世界各地，大量時間是在各地酒店裏度過的，住酒店的人手裏總要拿著門卡，於是酒店的門卡成為《經濟學人》雜誌小投入大效果的廣告傳播載體。
近幾年樓宇電梯廣告倍受企業的青睞，如果電梯企業在電梯間播放廣告，則會大大增加廣告的傳播效果，特別是三菱電梯廣告語“上上下下的享受”，必定會增強受眾對三菱品牌的體驗和印象。
3.產品品類關心度
高關心度的產品，如住房、家電、汽車等，消費者因為投入額巨大，所以決策購買時往往深思熟慮，考慮的信息量大，所需時間也較長，因此這類產品廣告刊登在保留時間較長的印刷媒介上效果更佳。
低關心度的產品，如洗發水、飲料、食品、洗衣粉等快速消費品，消費者決定購買時輕鬆簡單，所需時間較短，因此廣告應選擇電視、廣播等媒介。
4.目標受眾群體的生活習慣目標受眾群體的生活習慣與媒介選擇有很大的關係。
例如，金龍魚食用油的廣告曾出現在中央電視台一套晚上7點，食用油廣告的目標受眾群體應該是家庭婦女，可是忙於家務的家庭婦女又有幾個人會在這一時段看新聞節目呢？事實上，晚上8點後的電視劇是她們的最愛，金龍魚在新聞節目時段投放廣告，很可能許多廣告費打了水漂兒。
又如，買保險的多為辛勤打拚的中壯年上班族，他們工作壓力大，常常早出晚歸，在較晚夜闌人靜的時候，他們的心境由浮躁轉為沉靜，容易思考自身的將來，如果保險廣告在此時以情感訴求播出，更容易打動他們的心。
品牌傳播的聚焦法則之四：投放量聚焦廣告投放過量是一種浪費，廣告投放量不足其實也是一種浪費，就像白花錢買了2/3張船票，永遠到達不了目的地。
許多企業，特別是中小企業，因為預算緊張，喜歡拿出一點廣告費在電視媒體投放一個月試試看。還有的企業投放廣告時，希望用有限的廣告費，像擠牙膏似的把全年都排滿，顯得月月都有廣告。
沒有哪個人願意看著自己的真金白銀打水漂兒，這種心理能理解。然而，大部分廣告一個月的投放傳播量還無法積累到發生質變的程度，就像燒開水一樣，一定要在一段時間裏不斷續柴加火，直到水迅速升溫達到沸點。如果水燒到70度就舍不得加柴了，或者總是慢慢續柴，結果費了不少柴，水還是無法燒開。
所以說，廣告投入足是真節約，投入少是假節約。廣告投入要麼不投，要投就一定要投足，這樣才能看到應有的市場效應。
那麼，廣告的投放量積累到什麼程度才會發生質變達到沸點呢？有關統計顯示：如果在中央電視台招標段投放廣告一個月，全國就會有一半的消費者至少可以看到一次，如果投放廣告兩個月，全國就會有一半的消費者至少可以看到三次，三次以上就意味著廣告效果發生了質變，消費者要采取購買行動了。一般而言，廣告的最佳接觸頻率是六次，六次可以達到最佳的投入產出效果。
久經沙場的雅客老板2003年在簽廣告投放合同時，不禁直冒冷汗，因為雅客V9把當年全部近3000萬元的廣告費全部投到中央電視台兩個月的時段播出，這確實冒很大的風險。8月26日極富感染力的電視廣告《跑步篇》開始在中央電視台的黃金時段播出，青春、健康、活力的代言人周迅恰好地詮釋了雅客V9的品牌形象，很快引起了市場效應。到2003年底四個月的時間，雅客V9一個品種銷售3.5億元，並且帶動其他品種銷量增長500%，良好的市場回報證明了雅客最初的廣告策略是正確的。雅客老板說，過去10年雅客陸陸續續也投過不少廣告，包括一些地方衛視廣告，但因為一直是“霰彈打鳥”，所以作用不太明顯，許多廣告費都白白浪費了。
其實廣告費低於1000萬元的話，投放中央電視台意義不大，不足以引起市場反應。例如某家企業請了一位香港明星做代言人，廣告費預算隻有300萬元，想在央視投放，結果300萬元廣告費扔進央視泡都沒冒出一個，白白付諸東流了。
消費者是健忘的，即便啟動了市場，消費者已經采取購買行動，還需持續廣告投放維持消費者的記憶，當然維持階段的廣告投放量應有規律性的變化。