品牌傳播的聚焦法則之五：費用管理聚焦對於大手筆的企業，品牌傳播費用特別是廣告費往往是企業運營成本的重要組成部分，占有很大比重，所以品牌傳播費用管理的失控會造成企業很大的浪費。因此，企業無論采取何種管理模式，品牌傳播費用的管理一定要采取聚焦集權的方式，把廣告預算集中在總部，由企業高層全權負責管理。
如果由企業中下層部門負責品牌傳播費用的支出，往往會摻雜一些部門的局部利益，不利於品牌的全局、長遠發展和品牌資產積累，更有甚者會出現品牌費用管理的“黑洞”，造成企業資產的流失。
如果由經銷商負責品牌傳播費用的支出，則經銷商為了追求產品短期的銷量，往往更傾向於做促銷廣告宣傳，過度的促銷廣告會損害稀釋品牌的價值。而且，經銷商更喜歡選擇自己熟悉的媒體、地方性媒體以及折扣點高的媒體，這不利於品牌的建設。
所以，品牌傳播費用支出的管理也應該遵循聚焦的原則。
在當今信息社會，企業要想使自己的有限的資源發揮出最大的能量，請遵循品牌傳播的聚焦之道，節約品牌建設的每一分錢！
案例解析雅客V9快速啟動市場的營銷魔方5天時間啟動全國市場，你能相信嗎？雅客V9書寫了這樣一個商業奇跡。
國內糖果市場近十年來一直不慍不火，波瀾不驚，而徐福記、吉百利、義利、悅家、不凡帝、喔喔、奧奇特、金絲猴等各路諸侯又獨霸一方，雅客V9使用了什麼樣的營銷魔方一炮走紅，迅速成為一個遍及全國市場的知名品牌呢？
品牌訴求：聚焦“創新、運動、健康維生素”
福建雅客是一個擁有滋寶維生素糖果、和喜、伯爾巧克力、好合等800多個品種的糖果企業，然而成立十年以來，一直以區域市場為主，並沒有在全國範圍內做強。
肆虐的“非典”過後，福建雅客憑借敏銳的市場嗅覺，開發出了每天兩粒就可以補足人體所需的9種維生素的新品。懷著做強做大的夢想，2003年春，雅客老板陳天獎聘請了葉茂中策劃機構進行品牌策劃，希望能夠進軍全國市場。
葉茂中策劃機構經過嚴謹縝密的市場調研發現，“非典”結束後，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，而希望通過吃糖果補充維生素的人居然達到了48.1%，僅次於采用吃水果和蔬菜的方式。
所有這一切都說明：維生素糖果市場潛力巨大，維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場。於是，雅客滋寶的市場目標逐漸清晰：做維生素糖果市場的領袖品牌。
雅客滋寶維生素糖果含9種維生素，V與維生素的聯想非常接近，無論作為產品類別的V，還是作為產品利益點的V，雅客V9都一網打盡了，於是一個響亮的名字——雅客V9代替了原來的名字雅客滋寶誕生了。
雅客是怎樣的一個企業呢？
它們投巨資建立了國內第一家甜品實驗室；開發出中國第一顆夾心太妃糖；唯一獲得中國消費者協會“3·15標誌產品”認證的糖果企業；第一個與D＆F技術合作，並製造出含9種維生素糖果的企業；中國糖果界的第一個中國奧委會讚助商。
透過雅客企業不難找到雅客V9的品牌核心價值：
第一個與D＆F技術合作——創新精神；
奧運讚助——運動精神；
維生素——健康要素。
於是，雅客V9的品牌核心價值已然呈現：雅客V9是一種具創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創新、運動、健康維生素”展開。
品牌傳播：聚焦央視黃金時段雅客V9作為一種新產品，首先要讓維生素糖果的概念迅速普及。雅客為此組織了大型的推廣招商會，並結合軟文介紹雅客V9的功能特點，進行了大量的終端推廣活動，收到了一定的效果。為了啟動市場，雅客V9還在地方衛視上投放電視廣告，希望借此擴大戰果。然而，雅客V9在某地方衛視的廣告已經連續播放60餘次，卻沒有得到希望的市場效果，雅客老總陳天獎心情沉重，甚至開始懷疑電視廣告的作用。
陳天獎和葉茂中經過反複研究，一致認為，地方衛視的電視廣告力度不夠，不足以在短期內啟動全國市場。陳天獎再次大膽決策：投放中央電視台的黃金時段！
中央電視台黃金時段一直以來就是打造快速消費品強勢品牌的“夢工廠”。快速消費品市場廣闊，消費群體龐大，而中央電視台的高收視率、覆蓋率使得廣告受眾群體實現最大化，能夠快速提升品牌的影響力。
2003年8月26日，極具衝擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》在中央電視台的黃金時段播出，廣告的創意非常簡單，新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追隨者，而原因則由雅客V9引發。代言人周迅青春、活力的個性恰好地詮釋了雅客V9的品牌形象。
雅客在廣告投放節奏上，采取脈衝式聚焦發力，8月26日至9月底為第一個傳播高峰期。
10月1～7日，恰逢國慶節及全國糖酒會，他們又增加國慶看點的貼片廣告，一天播7次，掀起第二個傳播高峰。7日後立即將播放量減掉一半，一直到11月底都隻做隔天播出的招標段。
12月1日到春節前又展開轟炸，製造第三個傳播高峰。
這種脈衝式聚焦發力的播出節奏遠遠優於細水長流式的效果。
為了擴大戰果，他們還製定了雅客V9的傳播組合策略：空中影視轟炸+平麵及網絡軟文+車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區電梯間廣告+鎖定終端攔截+事件與活動、網絡。
除電視廣告灌腦外，軟文與公關運作把周迅出任雅客V9代言人事件炒作得沸沸揚揚，同時各類提醒式廣告也紛紛登場，讓消費者無處可逃。在終端建設上，他們還為消費者設計了很多可以積分的有趣遊戲，激發了消費者的參與興趣。
2003年盛夏，一場雅客V9的品牌傳播戰拉開序幕。
市場啟動：聚焦傳播下的銷售飆升雅客V9強勢的品牌傳播推廣活動，強力地拉動了市場，央視廣告播出僅僅5天的時間，雅客V9的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。
上市一個月，雅客V9僅在福建省就產生了230萬元的銷售業績，是上一年同期所有產品銷售總和的4倍。經銷商由過去一次隻訂五六十箱產品變為一次∈貨五六百箱，有的甚至一次就訂2000箱。
雅客全國的經銷商由300家迅速增加到2003年10月糖酒會統計的626家，大中型網點36000多個，解決了雅客整體市場的銷售板塊失衡的問題。全國市場出現供不應求的局麵。
到2003年底，4個月的時間，雅客V9在全國賣到3個多億。同時，雅客V9的火暴帶動了雅客其他品種的銷售，與上一年同期相比增長了500%。
“沒有想到的結果，絕對沒有想到的結果。”當初抱著投放央視黃金時段試試看想法的雅客老板陳天獎感慨地說。
為什麼一個原本默默無聞的品牌能迅速走紅呢？
在國內糖果市場缺少強勢品牌的情況下，雅客第一個搶占維生素糖果的品牌訴求，並且通過央視黃金時段的聚焦傳播成為市場矚目的焦點，這便是雅客迅速啟動市場的營銷魔方。
當然，雅客的一炮走紅隻是品牌建設邁出了成功的第一步，如何培養消費者的品牌忠誠度？如何完善渠道建設？如何增強企業團隊的戰鬥力？如何打造企業文化？等等，雅客還任重道遠，需要不懈地努力。希望雅客一路走好！