廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬。而一次優秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。
2008年春節前夕，我國部分地區遭遇罕見冰雪災害，2月2日，CCTV一1頻道上在特別節目《迎戰暴風雪》後段，播出了第一則關於支持抗災內容的電視廣告：“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎！”廣告中的主角不是產品，而是雪災現場的畫麵，是一幕幕大家同心同德共戰雪災的感人場麵。郎酒製作的這則廣告讓人眼前一亮，展現了企業的高度社會責任感，感染著國人的心，同時也樹立了企業品牌的良好形象，贏得了不少消費者的關注和好感。其實這就是一次成功的事件營銷。
美國烏爾渥斯公司一直給人以高不可攀的印象，這大大影響了企業的公眾形象。幾十年來，公司門口有一位和善的老人，一直以給該公司的高級主管們擦皮鞋為生。在公司五十周年慶典上，公司總裁在媒體記者的閃光燈下，彎腰俯身為這位擦鞋老人認認真真地擦了一次皮鞋，令老人感動不已。第二天眾多媒體報道了這一細節，烏爾渥斯公司高高在上的形象得到了大大改善。烏爾渥斯公司總裁一個小小的舉動就改變了企業在公眾心目中的形象，也作了一次成功的事件營銷。
一、事件營銷——帶刺的玫瑰盡情地開所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，引起媒體、消費者及社會團體的廣泛關注，以求提高企業或品牌的影響力，並促進產品銷售的一種營銷手段。
諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。在信息社會裏，硬通貨不再是美元，而是關注的程度。”
在當今信息膨脹、媒體爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標王之爭已由數年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛視廣告收費也隨之水漲船高，企業不得不麵對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……
在這種情況下，事件營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業品牌信息在短時間內達到最優的傳播效果，已越來越成為企業品牌製勝的“殺手鐧”。
對比傳統的廣告傳播形式，事件營銷有著無可比擬的優勢：
（1）傳播快。熱點事件往往突發性強、傳播快，借助事件做營銷可以以短、平、快的方式把企業和品牌的信息迅速傳播給公眾，甚至讓企業或品牌一夜成名。例如，2003年3月21日，統一潤滑油抓住美伊戰爭的契機，播出了“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視公益廣告，使統一品牌迅速成名，3月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當月銷售額曆史性地突破了億元大關。
（2）影響廣。廣告大師大衛·奧格威曾經承認：閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告的讀者的六倍。事件營銷往往圍繞新聞熱點事件，突發性強、受眾麵廣，引人矚目，通常成為人們津津樂道的談資，引起轟動效應。而且由於事件營銷往往具有戲劇性，所以耐人回味，經久不忘。
（3）成本低。事件營銷避開了廣告的高額費用及“自賣自誇”的尷尬，往往借助第三方公正權威的組織或個人，將品牌信息“無聲勝有聲”地傳播給公眾，更具隱蔽性和經濟性。據有關人士統計分析，事件營銷給企業帶來的投資回報率約為一般傳統廣告的三倍，是企業低成本推廣品牌的最佳手段。
“帶刺的玫瑰盡情地開”，事件營銷固然能夠“四兩撥千斤”，然而也存在著風險性和不確定性，就像一枝芬芳帶刺的玫瑰。
（1）易產生負麵影響。事件營銷也潛在著風險性和不確定性，如果企業不能熟稔運作，把事件炒作同企業品牌戰略發展相融合，則有可能產生負麵效應。例如，某農機生產企業讚助模特大賽希望借此提升品牌形象，然而農機的品牌個性和選美活動能有多大的內在關聯？這樣的讚助活動不但竹籃打水一場空，而且還招來媒體的一片聲討。
（2）可能成為“無名英雄”。事件營銷應該注意“雁過留聲”，企業如果不能巧借媒體力量，“花一分錢做事，花九分錢宣傳”，則很可能成為“無名英雄”。例如，一些企業在進行公益讚助時，純粹隻考慮盡一份企業的社會責任，而沒有想到擴大企業影響，樹立品牌形象，結果出現“對社會有利，對企業無益”的結果。
（3）難以掌控。熱點事件一經新聞媒體曝光，往往迅速滿城風雨，企業常常難以控製，甚至身陷其中不得解脫。特別是企業處理自身危機時，更應該小心謹慎。企業進行危機公關，若不能有效地控製媒體風向，極可能引起公眾的質疑和反感，此時不但達不到營銷效果，企業還會麵臨生存危機。
事件營銷就像一枝帶刺的玫瑰，那麼如何成為一個摘花高手呢？事件營銷熟稔運作需要多方麵知識，如果把事件營銷比作一棵大樹的話，它則汲取著眾多學科知識的營養。
回顧事件營銷的曆史，萬寶路無疑是成功的典範。萬寶路讚助國際一級方程式車賽至今長達20餘年，一級方程式賽車自由、奔放、競爭、極具挑戰性的個性恰好地詮釋了萬寶路“陽剛、豪邁”的男子漢形象。同時，一級方程式車賽也正是萬寶路的消費群體感興趣的運動，還與萬寶路市場領袖的地位相一致。所以說一級方程式車賽大大強化了萬寶路國際品牌的印象。
1997年IBM公司導演的“人機大戰”也可謂事件營銷的世紀經典。
1997年5月11日早晨4時50分，一台名為“深藍”的IBM超級電腦，將棋盤上的一個兵走到C4的位置時，人類最偉大的國際象棋大師卡斯帕羅夫以2.5：3.5的比分敗給一台電腦，世紀末的一場人機大戰終於以計算機的微弱優勢告終。IBM導演的“人機大戰”馬上成為世界關注的焦點，美國的《紐約時報》、《時代周刊》，英國的《衛報》，中國的《人民日報》、《參考消息》等媒體連篇累牘熱情報道，IBM頓時名聲大震。IBM為這次比賽共投入資金1000萬美元，其中110萬美元作為參賽者的獎金，賽後卡斯帕羅夫得到40萬美元獎金，而其餘70萬美元的獲勝獎又發給了IBM本公司。
這次“人機大戰”，IBM可謂名副其實的大贏家。無論卡斯帕羅夫和“深藍”誰勝誰負，結果並不重要，重要的是IBM公司取得了廣告效應，達到了商業目的。大戰的第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價格就上揚了3.6個百分點，按照當時價格計算，僅僅股票價格的上漲，就為IBM帶來多達2億美元的收益。由於大戰，使得IBM又一次成為世界媒體報道的焦點，據估算，IBM由此所節約的廣告費大約有1億美元左右。
中國企業運用事件營銷也可謂由來已久。1915年，國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶振國威”，因為茅台酒香襲人而摘得桂冠，成為中國企業事件營銷的首個經典案例。
近幾年，蒙牛等本土企業在事件營銷的運用上可謂出手不凡。
蒙牛集團可謂事件營銷的高手，“非典”期間，蒙牛集團增加了公益廣告的力度，樹立了良好的企業形象；2003年10月，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”的事件營銷，產生了巨大的輻射力，全麵提升了蒙牛的品牌價值；2003年11月，蒙牛一舉奪得中央電視台的廣告標王，再次成為社會關注的焦點；2004年蒙牛以1400萬元的低價取得了《2005超級女聲》大賽的冠名權，使蒙牛酸酸乳2005年的銷售額突破25億元。蒙牛通過一係列的事件營銷，使蒙牛的品牌形象深入人心，也使蒙牛一躍成為中國乳業的“領跑者”。
2007年12月22日，吉利因《歲月風雲》大型電視連續劇而榮獲“2007年度中國十大營銷事件”稱號，書寫了事件營銷的精彩一筆。《歲月風雲》由中央電視台和香港無線電視台聯手拍攝，取材於吉利造汽車的成長與發展曆程。吉利汽車的奮鬥史展現了華夏子孫振興民族工業自強不息的進取精神，也引起全球華人強烈共鳴，使得《歲月風雲》的收視率屢創新高。該劇在央視首播後，又在中國香港地區及澳大利亞、新加坡、馬來西亞、韓國等十多個國家和地區的華語電視台播出，在華語世界掀起了一輪又一輪的波瀾。吉利在《歲月風雲》拍攝，過程中提供了場地和其他方麵的協助，可以說吉利的大手筆開創了事件營銷的薪領域，吉利將品牌“故事”融人影視作品中，讓觀眾在感慨萬千中記住了吉利。
二、挖掘事件營銷的切入點農夫山泉董事長曾說過一句話：企業不炒作就是木乃伊。事件營銷往往能讓企業搭上通往成功彼岸的“順風車”，那麼怎樣挖掘事件營銷的切入點呢？
公眾關心的事件才能吸引眼球，才會產生巨大的市場震撼力。所以企業進行事件營銷必須在公眾關心的事件上選擇突破口，一般來講，事件營銷切人點包括熱點事件、公益活動及危機公關。
（一）熱點事件
借助新聞熱點事件一直是企業青睞的一種借勢營銷手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發射成功到伊拉克戰爭，無不看到企業“草船借箭”的身影。新聞熱點事件往往是媒體、公眾關注的焦點，影響力大，傳播麵廣，企業如果能夠在第一時間抓住契機快速做出反應，將企業品牌有機地融合到熱點事件中去，將公眾對熱點事件的注意力巧妙地延伸轉移到企業品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。
雙喜2006年借勢青藏鐵路開通，成功舉辦了“緣定天路，喜傳天下——雙喜世紀婚禮”活動。2007年雙喜又借勢2008年奧運，於全國範圍選出50對“奧運新人”，利用得天獨厚的“喜文化”同現代奧運文明做嫁接，傳播雙喜品牌的核心價值觀，成為2007年聲勢最大的借勢奧運事件營銷。
2003年國慶節，“中華第一跳”作為上海國際旅遊節的重要活動之一，在上海金貿大廈拉開帷幕。來自美國、法國、挪威、俄羅斯等國的20名跳傘運動員從金貿大廈88層觀光廳（380米高度）上縱身一跳，飄然而下，像一隻隻自由飛翔的大鳥，畫出一道道精彩紛呈的風景線。在世界關注“中華第一跳”的同時，金貿大廈“中華第一樓”的形象也深人人心。
1998年，英國王妃戴安娜因車禍不幸香銷玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點事件發布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香銷玉殞嗎？”並且從技術上詳盡地分析並得出結論：以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當時乘的是奔馳車，沃爾沃借助戴安娜車禍事件，把自身品牌“安全”的個性表達得淋漓盡致。
（二）公益活動
有人說：“利潤和責任是一枚硬幣的兩麵，不可分離且相互促進。企業做大了，更應該把公益事業看作企業發展不可或缺的一部分。”
如果說廣告是直接推品牌和產品的賣點、價值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費者的關係，是拉攏，是悄然人心。公益活動的本質在於影響社會輿論，往往可以在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業的公司調查顯示：資產、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關係。
“讓消費者捐出一本書，就能獲贈一瓶水”，怡寶食品飲料（深圳）公司出資啟動的“百所圖書館計劃”榮獲“2007年度中國十大營銷事件”。2007年6月，捐贈活動與社區運動會一同進入廣深兩地的60多個社區，該計劃所得捐書將用於全國範圍內貧困山區學校的圖書館籌建，希望借此號召更多的人關注貧困地區素質教育。怡寶在市場競爭中自覺承擔社會責任的做法，贏得了公眾的好感和信任。
前不久，廣藥集團旗下白雲山中藥廠等15家藥企啟動了“家庭過期藥品定點回收機製”，並在北京、上海、香港、倫敦等20個城市的50家藥店授權設立回收點，老百姓家中的過期藥品，隻要是廣藥集團企業生產的，均可以到指定的授權藥店長期免費更換新產品，以防消費者因服用過期藥品產生危害。廣藥集團此舉樹立了良好的企業形象。
1992年美國強生進人中國以來，一直專注於社會公益事業的開展。如關發兒童運動、校園送關愛、強生社區行、家長健康安全學校等，這些有效的公關營銷使強生受益匪淺，強生不僅保持了銷售增長率，而且也塑造了“兒童衛士”和“可信賴的家庭醫牛”的良好企業形象。
（二）危機公關
危機無處不在，危害難以預測，然而危機可以管理，正如美國洛克希德一馬丁公司前任CEo-—奧古斯丁所言：“每一次危機本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實危機本身並不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得當，危機也可以是契機，甚至轉化為勝機。
同樣是危機事件，一篇關於湖南常德消費者身亡事件的報道，讓處於鼎盛的三株口服液轟然倒塌，而強生泰諾藥片中毒事件、中美史克PPA事件危機的嚴重性都遠甚於三株常德事件，然而這兩家企業都能力挽狂瀾，在危機處理過程中讓消費者對品牌的信任度更上一層。
近期一些媒體報道了一些跨國醫藥公司在國外公布自己產品的不良反應以及召回情況。為什麼跨國醫藥公司敢於公布自己產品的缺陷並且召回呢？難道不怕這樣會造成公眾的信任危機嗎？與國外一些企業交流後我們才明白，如果一個企業敢於麵對自己產品的缺陷，並且主動召回，消費者就會認為這是一個有誠信、負責任的企業，認為它們的其他產品是可以信賴的。所以，此舉對於這些企業來說是“失之東隅，收之桑榆”，絕對是得大於失，這難道不是很好的事件營銷嗎？
總之，企業要挖掘事件營銷的切入點，應該保持對新聞事件的敏感度。新聞無大小，媒體無級別，互聯網上的一個消息也可鬧得全國沸沸揚揚，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業應該和新聞媒體界保持良好的公關關係。美國一家公關公司在為企業進行事件營銷時，花費了大量的精力卻找不到事件切入點，後來通過專業媒體人士幫助，很快找出了6個新聞事件點，進行了很好的事件營銷。
三、事件營銷操作的黃金法則事件營銷是一枝帶刺盛開的玫瑰，成功的事件營銷固然能夠使企業快速取得倍數效應，然而，失敗的事件營銷則可能收效甚微，甚至會適得其反，帶給品牌負麵的影響。事件營銷的操作有其內在的規律性，如何用好事件營銷這把利劍，規避事件營銷的風險，潛移默化地感染大眾，達成行銷目的，這就需要我們遵循應有的法則。