我們對多個長壽品牌的研究表明，在維護品牌核心價值恒久不變的同時，與時俱進地對品牌進行不斷創新，是品牌擺脫時間侵蝕、成就百年金字招牌的秘訣。
“世界唯一不變的就是變化。”
市場在變，消費者在變，品牌自身也在變。1954年，萬寶路采用硬錚錚的男子漢作為品牌代言人，一改其女性化的形象；2003年4月28日，聯想告別了使用了19年的英文標誌Legend，全麵啟用新的英文標誌Lenovo；2007年10月，可口可樂與中國中醫科學院組建的“中醫藥研究中心”，聯合研發中草藥成分的飲料……
與時俱進是品牌之樹常青的秘訣，動態的市場不存在一個恒久不變的品牌，品牌隻有把握時代脈搏不斷創新，才能煥發生機，永葆品牌的青春活力！
變化是永恒的旋律，當社會時尚元素在變，消費者審美品味在變，而品牌的創意形象、廣告用語、產品包裝等卻曆經多年不變，自然難以保持吸引消費者的新鮮活力。
“頭戴馬聚源，腳蹬內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”，這句民謠道出了“中華老字號”曾經的輝煌。然而，大浪淘沙，昔日的老字號今天卻風光不再。據統計，最具傳統文化影響力的1600個“中華老字號”，70%已經銷聲匿跡，20%還在慘淡經營。
提起很多“中華老字號”，人們可謂耳熟能詳，然而在購物的時候卻想不起它們，這種高知名度、低認可度的現象正是品牌衰老的表現。正是這種品牌的老化，讓2000多家“中華老字號”隨著時間的流逝，幾乎所剩無幾。
“何以解憂，唯有杜康”，曹操親筆撰寫的廣告語流傳千古，易中天在《品三國》裏也對這句話進行了解讀。然而，就是這樣一個擁有無可比擬先天優勢的杜康酒，2007年喪失了“中華老字號”的招牌，如今落得破產重組的地步。近日，在華聯超市人口處，酒瓶粗糙的杜康酒出現在貨架上，定價僅為10元。
“王麻子”剪刀始創於清朝順治八年（公元1651年），是有著三百多年曆史的中華老字號，然而，北京王麻子剪刀廠手捧著“金字招牌”卻連年虧損，截至2002年5月31日，企業資產總額1283.66萬元，負債總額2779.98萬元，2003年1月，王麻子剪刀廠不得不向法院申請破產。品牌老化使“王麻子”像一個風燭殘年的老人，幾乎走到了生命的盡頭。
品牌專家大衛·愛格說過：“品牌老化如同進入墓地的地帶，在這個境地的品牌，有一定的知名度，但是在消費者購買時並不在考慮之列。”
品牌老化已成為品牌發展的宿敵，許多缺乏新意的老品牌已不再被消費者所關注，漸漸歸於沉寂，而那些充滿活力的“後起之秀”則成為消費者追捧的新寵。
一、品牌老化的表現
品牌老化主要有以下特征：
1.品牌形象僵化
一些品牌守成有餘，創新不足。一條好的電視廣告片重複播放幾年不變；一個精美的包裝設計反複使用多年不換，這種因循守舊、簡單重複自然會讓消費者感覺品牌暮氣十足，老態橫生。就像一個人多少年都穿同一件衣服，你會感覺他青春時尚嗎？
“男人的世界”原本是金利來的天下，然而現在柒牌、利郎、勁霸等已經成了“男人中的男人”，“男人就應該對自己狠一點！”喚醒了多少人心中的陽剛之氣。金利來定位為“男人的世界”，然而金利來多年來因循守舊，沒有洞察消費者的心理需求，沒有與時俱進及時用“炫”、“酷”來激活自己，結果使自己錯過了一個真男人的世界。
2.主打產品落後
許多品牌產品的包裝、功能、配方多年一成不變，缺乏創新，還自認為越老越好。產品老化帶來品牌的老化，漸漸被追逐時尚的消費者視為敝屣而棄之牆角。
上海名牌大白兔作為新中國第一代糖果品牌曾經輝煌一時，然而大白兔曾在數十年裏，產品包裝、口味、配方一成不變，品牌形象陳舊落伍，許多大白兔的消費者漸漸移情別戀，人們感歎：大白兔還蹦得動嗎？
3.市場人氣下降
許多老化的品牌在市場上有一定知名度，甚至還耳熟能詳，然而陳舊過時的形象使品牌人氣大幅下降，消費者雖然知道它，但卻不會考慮去購買它，於是品牌的產品銷量逐漸下降，市場份額日益萎縮。
孔府家酒、孔府宴酒可謂家喻戶曉，“孔府家酒，叫人想家”，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語還清晰在耳，然而消費者就是不買賬，主要原因就是品牌形象老化，市場人氣嚴重下降。
二、品牌何以會“慢慢變老”
品牌老化帶來的傷害是致命的，那麼，品牌何以會“慢慢變老”呢？
1.消費者喜新厭舊是品牌老化的主因根據馬斯洛的需求層次理論，當人的低層次的需要基本得到滿足以後，它的激勵作用就會降低，於是就會被其他高層次的需要取而代之。
人的這種心理反映到品牌需求上來也是同樣，隨著生活水準的提高，人的消費品位越來越高，不但追求功能性需求，還追求精神性需求，當消費者從某個品牌所獲得的需求滿足後，品牌若不能把握時代脈搏、及時注入新的時尚元素、給消費者更多的新鮮感，品牌則會給人以“落伍、過時、不合潮流”的印象，使消費者逐漸喪失興趣進而被淡忘。喜新厭舊是人類的天性，人的這一本能心理，正是品牌會老化的根本原因所在。