金龍魚發展初期的品牌核心價值是：“溫暖大家庭”。在研究中金龍魚發現，中國人的家庭觀念非常強，一種新的消費模式往往是以家庭為單元被接受的，所以塑造品牌形象，金龍魚首先確立了“溫暖大家庭”的定位，以此打動中國消費者。金龍魚從此以富貴、喜慶和健康溫暖的形象深入中國老百姓心中，特別是“金龍魚——萬家燈火篇”中“快回家，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家……”的主題曲更是朗朗上口，在消費者中廣為流傳。
隨著人們生活水平的提高，金龍魚發現消費者對“健康營養”日益重視，“健康營養”也成為消費者選購商品的重要考慮因素，於是，金龍魚重新把“健康營養”作為品牌核心價值和追求目標。2002年，金龍魚將食用油與人體健康方麵的研究深人到脂肪酸領域，以人體膳食脂肪酸的均衡營養為基礎，研製出金龍魚第二代調和油。金龍魚成為中國食用油行業的第一個倡導“1：l：1”膳食脂肪酸平衡的品牌。
如今，“健康生活金龍魚”的理念已經深深地紮根於消費者心中，品牌核心價值調整使金龍魚開辟了更大的發展空間。
3.品牌遭遇市場變故
經濟環境的改變、政策的突變都可能引起市場變故，市場變故對一個品牌損害很大，尤其是對一些譬如藥類、化妝品、酒類等商品，消費者對不利因素更加敏感。因此，企業遭遇市場變故時應該及時對品牌核心價值進行再定位，擺脫僵局，重新博得消費者的信賴，使品牌獲得新生。
2000年11月，康泰克陷入巨大的市場危機。國家政策規定：暫停含有PPA。的0TC藥品在市場上銷售，而康泰克感冒藥品正含PPA，一時間康泰克成了公眾口誅筆伐的對象，銷量直線下降。眼看康泰克麵臨覆滅的危險，危急時刻，中美史克公司一邊收回市場上待售的康泰克產品，一邊積極展開危機公關，並及時對康泰克品牌再定位，開發新的產品。
中美史克公司在2001年9月推出“新康泰克”的核心價值：“不含PPA的速效感冒藥”，“新康泰克”通過良好的宣傳又重新獲得了消費者的信賴，問世後的第一年底銷售額便突破了億元。
4.企業經營戰略發生變化企業無論是總成本領先戰略、差異性戰略還是目標聚集戰略，任何一種經營戰略都具有風險性，企業的外部環境在變、自身實力在變，企業的經營戰略也應該有所調整，而不能永遠固守不變。企業經營戰略的調整必然涉及品牌核心價值的變動。
日本尼西索公司在第二次世界大戰結束時生產尿墊、遊泳帽、雨衣、衛生帶等多種產品，因為品種雜多，企業缺少核心產品，所以經營狀況並不樂觀。它們經過市場調查後決定改變企業的經營戰略，放棄一切與尿墊無關的產品，品牌也重新定位為“尿墊大王”。日本戰後的經濟複蘇也為尼西索公司發展帶來了良好契機，尼西索最終靠成功的定位更新占領了日本70%以上的嬰兒尿布市場，成為名副其實的“尿墊大王”。
5.品牌延伸的需要
有些品牌最初提煉核心價值時，沒有預計到未來的發展，結果品牌定位太窄，品牌成為某類產品的代名詞，例如，雀巢=咖啡，康師傅=方便麵等。隨著品牌向更多類產品的延伸，原品牌核心價值已不適用，因此有必要進行品牌核心價值更新，開拓品牌的發展空間。
娃哈哈最早的目標消費群是兒童，品牌定位在兒童營養品上，並推出了兒童營養液、果奶、酸奶等廣受歡迎的產品，成為中國兒童營養品的知名品牌。隨著市場的變化、企業的發展，娃哈哈品牌延伸到茶飲料、飲用水等係列產品，原品牌核心價值已經束縛了品牌的發展空間，於是娃哈哈將品牌重新定位於“中國飲品大王”上，這一核心價值使娃哈哈成為中國飲料行業的“領跑者”。
格蘭仕曾經是微波爐的代名詞，2001年開始，格蘭仕在空調市場也取得成功，到2003年，格蘭仕已打造出“全球微波爐製造中心”、“全球空調製造中心”、“全球小家電製造中心”、“全球物資管理中心”四大基地，產品遍及電熱水器、電磁爐、電飯煲、燃氣爐、電風扇、抽油煙機等，隨著格蘭仕的品牌延伸，原定位已有很大局限性，格蘭仕重新明確了自己的目標：“全球名牌家電製造中心”。
（二）品牌核心價值更新應考慮的問題品牌核心價值更新固然能讓品牌重現生機，然而也麵臨很大的風險性，所以企業在作出更新決策時，一定要謹慎行事，應該重點考慮以下問題：
1.品牌核心價值更新需要的資金投入量品牌核心價值更新需要大量的資金投入，一般包括：廣告費、產品品質改變費、包裝費等。一般而言，新核心價值與原來的偏離越大，所需的資金投入就越多。新核心價值所需的資金投入量通常超過原來的，因為企業不但要讓新核心價值深入人心，還要消除原來的對消費者的影響。因此，企業應該估算出核心價值更新所需要的資金投入量，做到心中有數。
2.新核心價值能獲得多少收益企業應該通過細致的市場分析，預測新核心價值能獲得的收益，在權衡品牌重新定位投入產出比例的基礎上，決定是否對核心價值重新定位。新核心價值的收益大小取決於：目標市場上的消費者數量、消費者的平均購買率、競爭品牌的數量及實力等。
3.品牌核心價值更新麵臨的風險品牌核心價值更新具有很大的風險性，企業應該有充分的認識。比如，原核心價值曾經很成功，已經深入人心，消費者很可能非常戀舊而難以接受新的核心價值；如果新核心價值失誤，原核心價值也被破壞，則可能使品牌遭受很大損害，甚至毀掉一個品牌。
企業隻有充分認識到品牌核心價值更新的風險性，並且有充分的把握能夠規避風險，才能進行更新的決策和執行工作。
（三）品牌核心價值更新“三步曲”
品牌核心價值更新並非對原有品牌核心價值的全盤否定，而是企業經過市場的磨煉之後，對原有核心價值的一次揚棄。一般來說，品牌核心價值更新應走好如下三步：
1.嚴謹的市場調研
“沒有調查研究就沒有發言權”，天馬行空的品牌核心價值，必然會導致品牌最終的覆沒。品牌核心價值更新，必須進行嚴謹的市場調查研究，摸清市場環境、競爭品牌情況、消費者心理需求及企業自身的資源狀況等，特別是應該對目標消費群進行深入的調查研究，分析他們的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念等，給企業決策提供客觀的依據。市場調查的失誤往往會導致錯一子而輸全局。
企業應該根據市場調查研究的結果，分析哪些市場因素發生了變化，發生了什麼變化，並對品牌目前的狀況進行評估，找出原核心價值存在哪些問題，哪些地方不再適宜新的市場需求等。
2.選準最佳定位點
在市場調查及分析的基礎上，製定提煉新品牌核心價值策略。新策略最好匍訂幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據目標消費者的反應，來篩選確定最佳定位點。
新的品牌核心價值要解決原來存在的問題，獲得市場及消費者的認同，同時新的核心價值要便於傳播推廣，盡量與企業一貫形象相符，並且能夠獲得良好的市場回報。新的核心價值還要有利於品牌長期發展，而不是隻考慮到眼前的短期利益。
3.有力的傳播推廣
新的品牌核心價值確定以後，企業要采取有力的傳播推廣手段，把新核心價值信息傳達給消費者，並不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有核心價值。
企業的一切營銷傳播活動都應該以品牌新核心價值為核心，防止企業的經營活動與品牌新核心價值定位的脫節甚至背離。在現在的市場環境下，企業應該實施整合營銷傳播，讓品牌的信息通過更多的渠道傳播給消費者，使其植根消費者心中。
品牌核心價值更新是一個浩大的品牌戰略調整工程，原核心價值的影響不可能馬上消除，新核心價值深入人心也需要一個艱辛的過程，所以企業應該不懈努力，持之以恒，並密切關注市場及消費者的反映，及時調整企業的經營策略。