4.恢複期
危機風暴過後，逐漸進入恢複期。危機經過企業緊急處理後，有可能得到較好的化解，也可能不盡如人意，留下引爆新一輪危機的隱患。企業在這一時期應該深刻反省，努力改進，以新的形象重返市場。
三、品牌危機的根源
商場風雲變幻莫測，危機無處不在。宏觀政策的變化、市場環境的變遷、產品質量的疏漏、競爭對手的攻擊、自然災害的出現，等等，都有可能給企業帶來猝不及防的打擊。品牌危機產生的原因很多，歸納起來有以下幾種：
1.企業自身的問題
企業自身管理存在漏洞，諸如產品質量存在瑕疵，產品研發設計存在缺陷，產品以次充好，產品與廣告不符，員工素質低下引發與顧客糾紛等。其實企業自身的這些問題往往都是誠信問題，企業應該明白，誠信是企業“基業常青”的根本，誠信的缺失最終會使企業付出慘重的代價。
例如，2007年3月28日，《新聞晨報》曝光了鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”，甚至把矛頭指向了整個無煙鍋行業。鍋王胡師傅等無煙鍋企業宣稱自己的產品采用錳鈦合金、紫砂合金、德國醫用不鏽鋼、陶瓷合金、納米技術等高科技材料製成，無油煙、不粘鍋，一個鍋能賣到599元。然而據調查，目前市場上的無煙鍋大多都是用普通的鋁合金材料製成的，就連蘇泊爾的所謂高科技陶晶、陶瓷等幾個品種的無煙鍋也是用鋁合金製成。然而這些企業玩概念、炒技術，借助所謂的錳鈦合金、紫砂合金等概念，搖身一變，便以動輒數百元的價格售給消費者。這是典型的無法進行“危機管理”的危機事件，“無煙鍋”指鹿為馬的不誠信行為將會對無煙鍋行業產生巨大的衝擊，可能會引發行業品牌覆滅的危機。
又如，2004年上半年，可口可樂公司在英國銷售的Dasani瓶裝水在一次抽查中被發現溴酸鹽含量遠超過英國規定的標準。此事被曝光後，英國各個超市、便利店便紛紛撤下Dasani瓶裝水，大約有50萬瓶Dasani瓶裝水被撤下櫃台，占可口可樂在英國境內總投放量的80%～85%。這場危機使可口可樂股價應聲跌落了26美分。
2.政府宏觀政策的收緊
隨著中國法製化、製度化進程的加速，國家許多法規製度、行業標準等不斷健全完善，監督執法力度不斷加大，特別是針對事關老百姓安全和健康的食品行業，這使得不少企業的問題被暴露出來，陷入危機之中。
2000年11月15日，國家食品藥品監督管理局發布了《關於暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品製劑的通知》。根據此項通知，含有苯丙醇胺（PPA）的感冒藥被禁用，中美史克旗下的康泰克瞬間被推到了風口浪尖上，6億元的銷售額瞬間被蒸發掉了。然而，這場危機非但沒有讓中美史克沉寂，相反讓更多人感受到了他們的誠信，創造了“產品不存，品牌依舊”的奇跡。
3.消費者維權意識的提高長期以來，中國消費者在消費過程中能忍就忍，不到萬不得已不會跟企業較真兒，這在一定程度上也助長了企業漠視消費者利益的氣焰。然而，今天隨著消費者自我保護意識和維權意識的增強，企業的許多問題被投訴和曝光。
2003年7月12日，廣州兩位消費者到麥當勞餐廳用餐，喝紅茶時發現有極濃的消毒水味道。餐廳副經理解釋，可能是因為店員前一天對燒水的大壺消毒後，未把殘餘的消毒水排清所致。兩位消費者同麥當勞相關人員就賠償事宜爭執了兩個多小時之後，店長和督導才到達現場。隨後工商局工作人員也趕到現場調解無效，兩位消費者憤然報警。
此外，許多“防不勝防”的飛來橫禍也使企業成為無辜的受害者，例如，競爭對手的惡意打壓、不良分子的誣陷詆毀以及地震、洪災等不可抗力的自然災害等。