2001年8月至2002年1月，俄羅斯發生一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。溫州人損失大約3億元人民幣，個別企業損失達千萬元以上。2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產品在意大利羅馬被焚燒。2004年1月8日，尼日利亞政府發布“禁止進口商品名單”，溫州鞋名列其中。2004年2月12日，俄羅斯內務部出動大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物，包括溫州鞋商在內的中國商人，此次損失約3000萬美元。2004年9月17日，西班牙埃爾切當地居民襲擊中國溫州鞋商倉庫，火燒溫州鞋商倉庫和貨物，直接損失約有800萬元人民幣。
在2001年，溫州外銷鞋產量就猛增了40％，已經逼近總產量的30％，溫州鞋廠在國內很少進行削價競爭，但在國外市場，價格戰已經打得昏天黑地。這樣，低價鞋給貿易保護主義者以口實，使得國外反傾銷成為我國鞋類出口的重大障礙。但是，溫州製造還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中遇到的最大困難。而沒有品牌，導致西班牙的排斥行動也必然出現。
康奈集團的創始人鄭秀康至今難忘上世紀90年代初一個商場經理對他說：“不是你的鞋不好，是你的出身不好。”當時上海的廠家、商家到溫州來考察，稱讚溫州很多鞋產品質量比他們好，但是要在上海搞銷售，隻有打上海的牌子才能順順當當地賣出去。這件事刺痛了鄭秀康：“我考慮最多的就是如何讓溫州的品牌重新響起來。我也認識到絕不能隻走借牌銷售的路子，要重新塑造溫州製造的品牌。”於是，鄭秀康設計了“康奈”昂首挺胸的人頭像商標。鄭秀康至今對“康奈”兩字依然很得意：“康奈的名稱很有寓意，‘健康發展、其奈我何’，我們溫州商人隻要好好做生意，別人對我們也就無可奈何了。”鄭康秀隻是在溫州商人中的一個代表。他們所經曆的艱辛、曲折與坎坷，令人感慨、回味。
正是這種深刻的品牌覺醒意識的引導下。康奈集團發生了翻天覆地的變化。康奈集團獲得了國內首批獲得“中國真皮鞋王”稱號，並順利地與英國的全球性鞋類認證機構SATRA正式簽訂合作協議，在SATRA指導和幫助下，康奈將投資1000萬元在國內建立一個符合SATRA認證的世界級鞋類設計研發中心。
現在溫州製造在經受了重重考驗之後，又重新站立了起來。現在的溫州製鞋業已經具備了強大的實力，尤其是溫州製造能力已經與世界先進水平接近，並且已經有一些企業邁出了在國際市場上創牌的腳步。就拿康奈集團來說，如今康奈在國外建立了80多個品牌專賣店；溫州製鞋業的另一個大企業奧康集團則借船出海，通過GEOX在全球的50多家代理，在世界各地單獨建立奧康專賣店，從而把品牌輸出國外。如果說抵製溫州產品的事件驚醒了溫州商人的質量意識，那麼今天西班牙的火災則喚醒了廣大溫州人的品牌意識。
用品牌開拓國際市場，是溫州人在經曆了海外市場的千錘百煉之後從“西天”取得的真經。也是入世三周年之際，溫州人在經受了種種商海巨變之後得到的門票。
4痛定思痛，品牌意識覺醒
在屢遭重創之後的溫州製造，以嶄新的姿態出現在世人麵前，溫州人沒有被困難嚇到，而是痛定思痛，認真反思自己，進行了大力的改革，加強了自己的品牌意識。溫州製造的品牌意識的樹立，還有另外一個誘因。中國加入世界貿易組織之後，商品流通領域擴大，越來越多的國內都市將集合更多的國際品牌，因而品牌的競爭就是我國企業所必須應對的最為激烈的競爭。無論是在國內市場還是在國際市場，溫州商人的品牌戰略正是在這一清醒認識下率先實施的。