專題
作者：謝文心
“讓多數人知道，讓少數人擁有”─這是紅雲紅河集團為曆史經典品牌雲煙（大重九）複興設定的營銷境界，而支撐其品牌複興夢想的，則是頂級煙葉、頂級品質和頂級品牌。因為雲煙（大重九）的複興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要靠品質的出類拔萃。
自從姚慶豔掌舵紅雲紅河集團之後，這位見證了中國煙草的崢嶸歲月、看慣了煙草江湖的起起落落、在煙草行業摸爬滾打了數十年的企業家一心一意都在想如何重振大重九的曆史輝煌。
雖然2011年，紅雲紅河集團迎來了曆史上最好的一年，但在產品的金字塔架構中，塔尖部分始終空缺。近兩年來，一批高端卷煙品牌迅速崛起，無論是黃鶴樓1916、白沙和天下還是南京九五之尊，正在切走卷煙市場蛋糕最豐厚的一塊。競爭者頻頻出手，讓姚慶豔感受到了壓力。“十二五”期間是中國煙草行業的關鍵時間點，這個時間點，將是大企業、大品牌的show time。如果紅雲紅河集團不盡快推出高端卷煙，市場留給它的機會將很有限。雖然高端卷煙的銷量不大，但在姚慶豔看來，卻有著極具重要的戰略意義，它帶來的蝴蝶效應是不能低估的，它不僅能完善企業的產品結構，而且能讓企業盡快擺脫低端競爭的困擾。它已經不是推出一個品牌、一款產品的問題，而是如何搶占戰略高地的問題。
擺在姚慶豔麵前的一個首當其衝的問題是，哪一個品牌將承載這一曆史性使命？哪個品牌將堪當重任？這時，一個有著極其厚重曆史沉澱的品牌進入了決策者的視線，那便是大重九。雖然它在過去的90多年時光裏，並沒被人看成是高端卷煙，但其多舛的曆史與革命的烙印，足以激發人們對它的懷念與想象。懷舊向來是高端品牌的一個情感訴求，無論是國窖1573還是黃鶴樓1916，皆是如此。為紀念辛亥革命而誕生的大重九，天生具備懷舊的基因。
萬物更替，新陳代謝，是商界亙古不變的定律。老品牌複興向來是一個敏感話題，在那些消失了的老品牌中，我們可以數出一大堆，它們或落後於時代被淘汰，或因為乏於創新被人趕超。時至今日，依然有諸多飽經風霜的老品牌走在探索複興的道路上。對於大重九來說，厚重的曆史能激發人們的懷舊之情，但曆史的包袱卻有可能打碎過於美好的預期。對於大重九的複興，姚慶豔一直反複權衡、仔細思量。本世紀以來，大重九似乎已經從人們的視野中消失，時隔多年後以全新的姿態複出談何容易？老品牌複興不是一拍腦袋就能幹成的，必須將過去丟失的遺產一點一點拾起，同時甩掉包袱，賦予它更新、更深刻的內涵。傳承並不是將精華與糟粕一起吸收，創新也不是連髒水和孩子一起倒掉。對大重九來說，傳承與創新是蹺蹺板的兩頭，如果平衡不好，極有可能摔一個跟頭。
其實，早在3年前，紅雲紅河集團就在為大重九的複興做準備，推出了少量限量版大重九，以測試人們對大重九的反應。3年來，盡管市麵上不見大重九的蹤影，但江湖上始終有它的傳聞，神秘感、饑餓感十足的營銷策略，激發了人們的好奇心，為大重九的複出造足了勢。顯然，深諳營銷之道的紅雲紅河集團決策層明白，驚豔的亮相對一個高端品牌來說固然重要，但更重要的是搶占高端消費者的心智，這是當下最重要、最艱苦亦是最充滿變數的戰役。如果大重九的複出不能一舉成功，必將影響紅雲紅河集團在高端市場上的戰略布局。當這一步終於邁出時，紅雲紅河集團對這個飽經風雨、被雪藏了多年的老品牌有了更確定的想法。
3年，隻見雲來、不見雨落的預熱吊足了人們的胃口。但3年是一段不短的時間，今日的江湖還是3年前的江湖嗎？我們看看這3年裏發生了什麼，天價煙成為社會仇富的縮影，可是它的銷量不見下降，反而見漲；幾乎每個大型卷煙企業都推出了自己的高端卷煙，先行者不斷占位，後來者竭盡全力搶位，高端卷煙的戰場硝煙彌漫。麵對激烈的競爭，姍姍來遲的大重九能HOLD得住嗎？在姚慶豔看來，頂級品牌必然配頂級煙葉，而位於雲南石林、曲靖、紅河、騰衝等地的印象煙莊已經為大重九培育出了最頂級的煙葉，品質是詮釋大重九的最好載體。在他看來，大重九的複興不能僅靠營銷的精心謀劃，更要看品質的出類拔萃。
經過3年的精心策劃與籌備，科研人員為大重九配置了最好的原料和最先進的技術設備，工廠新上了專門的生產線，規模化的品牌宣傳已經開始，銷售渠道已經悄然布局。而雲煙與大重九兩大經典品牌的結合更賦予大重九新的內涵與外延。
2011年5月中旬，國家煙草專賣局局長薑成康到雲南視察。他說，“雲產卷煙一定要在高端品牌上實現突破，培育一到兩個有影響力、叫得響的高端品牌。”一起視察的雲南省省長秦光榮說，“大重九是很多人難以忘懷的一個好牌子，海內外都有很大的影響力。”薑成康局長又說，“要做高端產品，一定要有個叫得響的牌子。”秦光榮省長笑了，“如果大重九再上市，雲南省委、省政府一定全力支持，這也是雲南人民的願望。”薑成康局長笑著說：“那就做一包最好的大重九，做中國高端卷煙中的尖端。”
盡管重新出發的雲煙（大重九）麵對的是險灘激流，周遭強敵環伺，但紅雲紅河集團從上到下堅信，雲煙（大重九）的未來將一片光明。老品牌複興並不是一蹴而就的事，對大重九來說，支撐它複興的關鍵點在哪裏？回答了這個問題，所有的懸念都將解開。
價值回歸運動
大重九複興，被業界看成是紅雲紅河集團“瘦身”之後的“健身”運動。近兩年來，紅雲紅河集團在業界率先發起聲勢浩大的“瘦身運動”，這場運動的背後是品牌價值的回歸與崛起。過去，各大卷煙企業為了應對激烈的競爭，搶占不同的細分市場，加快了推出新品牌、新產品的速度。但結果事與願違，一些卷煙企業陷入品牌線過長、產品線過寬的泥沼裏無法自拔。和大多數企業一樣，紅雲、紅河通過實施品牌與產品的狼群戰術，搶奪了市場份額。紅雲與紅河重組之後，品牌家族成員一下子擴充了許多。如果一個品牌的產品線過長，產品相互之間的定位不清晰，往往會稀釋自己的品牌資源，造成內耗，給競爭對手以可乘之機。
僅以雲煙為例，2009年，雲煙橫跨一、二、三類卷煙共12個規格，價格從每包6元覆蓋到每包100元。雖然豐富的產品線滿足了不同層次消費者的需求，但其背後是以犧牲品牌價值為代價的。多年來，雲煙在中國卷煙品牌銷量的一類煙中排名第四位，二類煙中排名第一位，其中40％的零售來自於紫雲煙。然而，大量的中端產品不斷模糊雲煙的定位，不斷拉低它在人們心目中固有的品牌形象。短期銷量的提升，換來的是品牌價值的削弱。品牌是企業基業長青的基石，也是產品生命力之所在。要讓雲煙品牌煥發新的生命力，就必須梳理雲煙的產品結構。