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姚慶豔：大重九是雲煙結構調整的關鍵一步
《新營銷》：2011年紅雲紅河集團的效益增長十分可觀，其背後的原因是什麼？
姚慶豔（紅雲紅河集團董事長）：2011年是紅雲紅河集團曆史上發展最好的一年，也是效益增長最快、品牌在市場上競爭力提高最快的一年。這一切得益於產品結構調整。隨著市場逐步飽和，靠規模擴張、降低成本的方式提高效益的難度越來越大，因此，必須在打造品牌和調整結構上想辦法，擺脫低端的紅海競爭。近幾年來，我們考慮最多的是如何調整產品結構。2011年近60萬箱雲煙的增量，就是靠結構調整做出來的。
《新營銷》：對於企業做大與做強的辯證關係，您如何看？
姚慶豔：所有的煙草工業企業要在談做大、做強，但對於做大與做強，我們的看法是首先考慮從規模效益型走向結構效益型，這是從大走向強的一個必要路徑。其中，大是基礎，沒有大，強很難做起來。另外，企業做強的關鍵在於品牌，品牌是企業發展的靈魂，也是基業長青的基石，它甚至比企業本身更重要。因此，品牌價值和文化一旦形成，最好在相當長的一個時期內不要變。
《新營銷》：紅雲紅河集團的技術創新理念和指導原則是什麼？
姚慶豔：所有技術創新都是為了品牌的發展。技術研究分為基礎研究和應用研究。社會上各大科研機構做的大都是基礎性研究，而企業內部更多地集中在應用研究上。對我們來說，所有的技術研究必須圍繞煙葉原料這一基礎，不能丟掉這一基礎，否則就會改變人們吸煙的體驗和習慣，消費者吸的不是煙而是其他東西了。煙氣進入人體後，是通過感官產生愉悅感，煙草本質是為了滿足生理需求。因此，不能破壞煙草的本香，煙草的技術創新隻能完善、補充、提升和減害，不能顛覆。有些技術人員喜歡在煙草中添加各種各樣的香料，而香料通常對抽煙的舒適感產生影響，如果添加過多的香料，抽煙就變成抽香料了。抽煙是一個強調身心體驗的過程，所有的技術創新都不能破壞這種體驗。技術創新的另一個關鍵是如何通過科研成果把有害成分逐步往下降。我們的整個產品研發都是依照這條主線走的。產品研發就是讓消費者有購買產品的理由。一切以消費者為導向，想其所想，給其所需，挖掘其潛在需求，就像蘋果公司一樣。總之，我們對技術創新奉行的理念是：增加產品的科技附加價值，從品質和功能上創造新的消費需求，提高品牌與產品的市場競爭力和拓展力。
《新營銷》：紅雲紅河集團未來如何發揮原產地優勢，進行產業鏈延伸？
姚慶豔：生態環境奠定了煙葉的優異品質，優異品質的煙葉奠定了名優品牌。生態的環境和條件決定了品種和原料。植物是由生態環境決定的，作為最適宜煙葉種植的地區，雲南的優勢不可替代，也不可複製。煙草全身都是寶，煙葉用於藥品保健的研究不是一天兩天了，雖然從實驗室走向生產形成產品的時間還很漫長，但是隨著科學的不斷進步，未來的煙草產品不僅能滿足人們吸食煙草的生理需要，還會起到保護健康的作用。事實上，國際上已經出現了許多降低煙草有害成分的科研成果。如何增加產品的附加值，這是一個大課題。
《新營銷》：企業強強聯合是一個大趨勢，在紅雲、紅河聯合重組的過程中，如何解決資源配置矛盾？
姚慶豔：強強聯合最終體現在品牌上。紅雲集團、紅河集團在中國煙草行業都是大集團，是典型的強強聯合。聯合後，企業領導人及領導班子麵對的是兩大品牌的發展定位，資源必須按照品牌定位進行配置。我們製定的品牌戰略是以雲煙品牌為主、紅河品牌為輔，資源配置首先滿足雲煙品牌的發展需要。平均主義隻會帶來大麻煩。如果當初我們一味強調平均分配資源，這兩個品牌永遠也發展不起來。
《新營銷》：國際上高端卷煙的市場形勢如何？
姚慶豔：各個區域、各個民族的文化決定了消費需求的不同，發達國家的煙草消費是一個下降的趨勢，而在包括中國在內的發展中國家，煙草消費則是上升的態勢。在國外，買煙者通常是消費者，他們買煙純粹是為了滿足個人的需要，而在中國，買煙者不一定是消費者，相當一部分人買煙是為了滿足送禮的需要。中國人的人情文化讓禮品煙、高檔煙有了存在的價值和意義。從經濟學的角度看，產品的價值決定了產品的價格，但在有著特殊國情的中國，產品的價格往往決定了產品的價值。一個很典型的例子是茅台，茅台年年漲價，但年年暢銷，一部分茅台酒炒到了2萬元一瓶依然熱賣。中國的市場經濟是混合型的。中國高端卷煙的需求是因為中國特有的文化和消費習慣所產生的，我們推出雲煙（大重九），就是為了滿足這一需求。我們不能完全用西方的市場營銷觀念來運作中國市場，否則會把自己搞得很狼狽。
《新營銷》：雲煙（大重九）的定價經過幾次調整，為什麼？
姚慶豔：高端品牌就是讓多數人知道、少數人擁有。我們希望雲煙（大重九）提升雲煙品牌的形象和價值，拉動整個雲煙品牌的價值鏈。隨著物價逐步上漲，通貨膨脹居高不下，中國消費者對高端卷煙的需求越來越旺盛。雲煙（大重九）的定價不僅要考慮消費環境的變化、競爭對手的策略，也要辯證地考慮價與量的關係。我們要的不是高處不勝寒的感覺，而是希望足夠多的目標消費者消費雲煙（大重九），成為雲煙（大重九）的忠實消費者。消費者的心理定價很關鍵，違背消費者意願會讓你碰得頭破血流。因此，我們必須把最好的資源配置在最好的效益品牌和產品上去。例如，從生態環境上，紅河非常適宜種植煙草，如果紅河隻是為四類煙提供原料，就是一種浪費。雲煙品牌之所以得到了很好的發展，在於我們能夠打破區域的限製，把最好的原料配置到高端產品上，這是一個機製保證。有些品牌形成心理定價後，要想再提高價格難度是非常大的，有時候隻能放棄。我們曾將硬盒紅河提高到8塊錢一包，事實上消費者已經習慣了紅河五六元一包的定價了，價格一上調，他們就不認可了。好的品牌在消費者心裏固定認知之後，就必須在傳承中有所創新和超越。大重九的文化底蘊很厚重，有很深的曆史沉澱，關鍵看我們是否駕馭得了。
《新營銷》：雲煙、大重九的優勢和劣勢分別是什麼？
姚慶豔：大重九比任何一個煙草品牌都有曆史厚重感，如果運作得好，它對雲煙品牌價值和形象的提升都很快。如果運作不好，不僅不能很好地提升雲煙的品牌價值和形象，還會削弱雲煙的品牌價值。大重九與雲煙，是一種共榮共生的關係，如果形成對抗或者內耗，會對雲煙品牌產生不好的影響。