（消費者的經濟學）
19世紀法國火車的普通車廂裏為什麼沒有桌子？英特爾的CPU和IBM的打印機的某款低檔產品為什麼會比高檔產品還多了芯片？除了打折券之外，企業真的發過漲價券，你相信嗎？
100多年前，新古典經濟學的開創者馬歇爾建立了需求彈性、消費者剩餘這些微觀經濟學的核心概念，這些成為今天的商家“欺騙”消費者的手段，本章將為你揭秘這些商家的鬼把戲。
“隻要這世界上還有愚昧和困苦，那麼，經濟學就不會是無益的。”
——《悲慘世界》卷首語
從一張打折券開始
辦公室的報紙裏夾帶的優惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。
我們就從這小小的優惠券開始吧。你是否留意，幾乎所有的優惠券都是減價的優惠券，你會說，隻有傻子才會搞漲價券。但別笑，在本章的後麵部分，你會知道真的有過漲價券，我們也的確當過傻子。
對於我這樣不富裕的人，對待貨幣的態度比較謹慎，雖然不是“一分錢當兩分錢花”，但能省的地方還是要省的。經濟學家用“需求彈性”這個詞把我這樣的和那些大手大腳的人區分開來，我是需求彈性大的消費者，價格降了，我就會考慮買，或者多買點兒，我願意打印出來肯德基的優惠券拿著去吃一頓早餐，而比較有錢的顧客往往就不願費力到處找優惠券了，想吃就直接去吃好了，經濟學家因此認為他們的需求彈性相對較小。
“需求彈性”是經濟學中一個非常重要的概念，它最早是由英國著名的經濟學家馬歇爾提出的。阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall），可以說是現代微觀經濟學的奠基人，是劍橋學派和新古典學派的創始人。
馬歇爾將政治經濟學這門學科的名字改為“經濟學”，使它從僅僅是人文科學和曆史學科的一門必修課發展成為一門獨立的學科，昭示著經濟學已經成為了像物理學、數學或其他精確的知識體係一樣的正式科學。並且，劍橋大學還在他的影響下建立了世界上第一個經濟學係。
按照馬歇爾的解釋，當價格下跌或上升時，商品需求數量會相應地增加或減少，需求變化程度比價格變動小，就是需求彈性小；反之則需求彈性大；如兩者相等，則需求彈性均勻。換句話說，所謂需求彈性，就是指需求與價格之間相互依賴的程度大小。需求彈性的大小取決於價格變化時需求量隨之變化的程度。
經濟學家總結出這樣的簡單規律：當供給不變，價格就取決於需求，取決於購買者的購買欲望和購買能力。當供給增加的時候，價格就會下降，而供給減少時價格就會上升。
關於彈性，馬歇爾還講到一個有趣的現象，一輛汽車中第四個輪胎要比前三個的效用大得多。
當然，供給與需求的關係還可以延伸到生活中很多有意思的話題，比如，禁毒是增加了還是減少了與毒品相關的犯罪？在一般人看來，禁毒會減少毒品的供給，進一步會降低毒品的需求，自然會減少與毒品相關的犯罪。然而經濟學家卻給出了不同的回答，首先，吸毒的人很難克製自身的毒癮，因此他們對毒品的需求是缺乏彈性的，而毒品買賣則是與國家禁毒力度密切相關，因此供給彈性較大。而在需求不變，減少供給的情況下隻會不斷提高商品的價格，因而毒品會越來越貴，在高額利潤的驅使下，還是會有人鋌而走險。因此單純禁止毒品無法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是進行反毒品教育和戒毒。
需求彈性是經濟學中使用極廣的概念，今天的商人們更是運用得爐火純青，而價格歧視就是最著名的應用。
商家的鬼把戲
富有彈性的物品降價能帶來需求量的很大增加，從而盡管單價下降，但商家的總收益還是增加了。為了盡可能爭取客戶，商人們根據顧客的需求彈性不同分別進行定價，這種做法叫做“價格歧視”。簡單地說，成本相同的商品以不同價格出售，就被稱作價格歧視，這是經濟學的一個熱門話題。
“打折券”是最典型的一種價格歧視。由於富人的需求彈性小，而窮人的需求彈性大，因此商家打折也總是設置各種名目，富人不在乎，想買就買，而窮人隻需要多“算計”一下，也能買到。在國外，打折商品售完時，商店就會發給顧客所謂的“雨票”（Rain check），領到雨票的人可以在日後有貨的時候再來買。“雨票”的典故據說來自於露天舉行的棒球比賽，當比賽那天突然下雨的時候，觀眾可領取“雨票”，這樣就能使觀眾在球賽改期時再入場。