商家們同樣利用需求的變化對人們進行“敲詐”。蘋果公司的黑色iPod是一款幾乎完美的產品，無論從品質到外觀都可以獲得無數人的追捧。人們對黑色機型的需求，遠遠超出了公司的預計，盡管白色款式有現貨，可很多人寧願加錢也要預定黑色機型。於是蘋果公司在2006年推出筆記本電腦時，黑色機型的價格明顯高於白色，這樣的定價策略的確為蘋果公司帶來了不少的超級利潤。
當然，價格歧視也有它的副作用。
價格差異顯著的例子來自於藥品領域，一款治療帕金森綜合症的藥品，在意大利每片價格為0.5美元，在德國則為2.5美元。過大的價格差異必然會帶來銷售渠道的混亂，甚至形成灰色市場（所謂的水貨市場），通常我們在手機和筆記本市場裏就能夠發現各種各樣的“水貨”產品。
亞馬遜的漲價券
商家不僅僅向窮人發過減價券，也的確向富人們發過漲價券，這看似不可思議的事的確發生過。
1994年，當時在華爾街管理著一家對衝基金的傑夫·貝佐斯在西雅圖創建了亞馬遜網上書店，到2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商。 但亞馬遜竟然開始在他們的注冊用戶身上打起了主意，因為對亞馬遜而言，關鍵是如何挖掘它擁有的2300萬注冊用戶的更多的財富，於是，2000年9月中旬亞馬遜開始了著名的差別定價實驗。
具體操作是通過“cookie”文件完成的，每位客戶的購買記錄都被追蹤分析，以此來調整對不同的人的不同的價格。這樣做的結果竟然讓兩位讀者買同樣的書，價格卻不相同，依據就是他們之前的購買傾向。
比如，某一張碟片對新客戶索取較低的價格，而對老客戶索取較高的價格，這樣亞馬遜很快提高了毛利率。
然而好景不長，這樣的“漲價券”發出去還不到一個月，就有細心的消費者發現了這個秘密，他們在名為DVDTalk的音樂愛好者社區交流購買價格，結果很快，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。
更糟糕是，亞馬遜剛公布它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，過無疑是火上澆油，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否侵犯了客戶的隱私權。
亞馬遜顏麵盡失，為挽回不利影響，首席執行官貝佐斯隻好親自出馬做危機公關，指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關係，並且保證以後不會有類似事件發生。
奇特的拍賣會
這裏我們簡單回顧一下，窮人們使用打折券，無論是剪下消費券還是忍受經濟艙，都是為了享受更低的價格，這說明他們所願意支付的價格和市場的價格是有差異的，經濟學家把這種差異稱為消費者剩餘，這同樣是經濟學中的一個核心概念。
讓我們來荷蘭的阿斯米爾看看，這裏曾經舉辦過奇特的鬱金香鱗莖拍賣會。在傳統的拍賣會上，拍賣人會從低的價格開始叫價，竟拍人總是迫不及待的競價——價格會不斷上漲，直到最後一個人出價別人不再競價為止， 但在荷蘭阿斯米爾的拍賣卻很奇特，拍賣的整個程序反了過來。最初的價格，被標在宛如大鍾的表盤上，盤麵上的數字代表價格，首先製定一個較高的起拍價，然後價格指針有規律地向較低的方向移動，直到有一個購買者按下按鈕，停止大鍾的轉動，他也同時競投到了這件商品。
在這樣的拍賣會上，每個競拍者都要做出同樣的分析：出手太早，你會覺得有些不值，但要繼續等待，就有可能被別人搶走。
荷蘭人憑著直覺搞出來的設計，在經濟學家眼中卻是天才的想法，其中反映的經濟學原理正是我們剛才說的消費者剩餘。
2004年，當Google宣布將采用荷蘭拍賣方式發行IPO時，震驚了華爾街。在傳統的IPO方式下，IPO價格是由銀行機構根據用戶需求自行確定的，但是Google試圖改變這一做法。他們讓投資者在IPO指定的銀行中開設賬戶，提交購買訂單，標明以何種價格購買多少股股票，隨後Google根據拍賣情況確定一個“清算價格”，出價等於或高於這一價格的投資者都有機會購買該公司股票。
最初，市場人士擔心上市價格過高，然而，上市交易的當天該公司股價就上漲了18%。在接下來的3個月中，股票一度飆升並超過了200美元每股，而那些毫不猶豫成功競拍下Google股票的投資者則及時地抓住機會大賺了一筆。