（生產者的經濟學）
喬布斯曾被自己一手創辦的蘋果公司解雇，雖然又被請了回來，但追逐利潤的資本和企業家破鏡重圓的這個插曲是讓我們覺得有些荒唐，資本為什麼有時殘酷跋扈，有時卻溫情脈脈？
企業究竟該生產多少產品，依據成本，企業又該如何給產品定價？
成本是經濟學中的核心概念之一，它深刻的影響著企業經營者的決策。本章將在成本的指引下，為你破解神秘的定價之謎。
我從未將某種成本看做是不能降低的。
——亨利·福特
麥當勞選址的學問
1974年，麥當勞的創始人雷·克羅克應邀為得克薩斯州立大學的MBA做演講，在一場激動人心的演講之後，雷問大家，“誰能告訴我，我是做什麼的？”大多數人都笑了，一個學生大膽地說：“誰都知道，你是做漢堡包的”。雷哈哈大笑：“我料到你會這麼說。女士們，先生們，其實我不是做漢堡包的，我是做房地產的。”
雷·克羅克說的一點沒錯，每個分店的位置是他們成功的關鍵正如我們看到的，在幾乎所有人流密集的商場都有麥當勞。但如果各個商家都搶那些最繁華熱鬧的地段的話，那麼好地方就隻有出價最高的人能拿到，這是因為資源的稀缺性。
因此，當我們談到店麵租金的時候，我們會聽到這樣的描述：漢堡包賣得貴，是因為麥當勞要支付高額的房租。實際上，對於麥當勞來講，他最願意把每個漢堡包賣出最高的價格，隻要顧客願意出錢。阻止麥當勞漲價更主要的原因是肯德基、比薩餅的競爭，因為如果麥當勞的漢堡包價格太貴了，人們會把目光轉向肯德基或者其他的對手。當然租金是影響漢堡包成本的重要因素，租金越高，那麼平均在每個漢堡包中的成本也越高，但這並不是影響漢堡價包格最主要的因素。
最早提出並研究這個問題的是英國經濟學家大衛·李嘉圖，他提出了著名的級差地租理論。雖然那時還沒有麥當勞和肯德基，李嘉圖以小麥和地租為例為我們講述了同樣的道理，在他看來，小麥的價格之所以高，原因並不在於支付了地租，但是，地租之所以被支付，原因卻在於小麥的價格高昂。土地作為一種資源，它的供給總是不足的，無論通過競爭而導致土地價格有多高，能用來種植小麥的土地是保持不變的，因此，土地的價值就完全由它的產品的價值所引致的，而不是相反的順序。
同樣，在麥當勞的例子中，街角最好的位置為麥當勞的客戶們提供了最便利的選擇，人們少走了幾步路就能夠得到美味的漢堡包和可樂，為這種便利條件而支付的意願決定了麥當勞租金的高低。
經濟學家告訴我們，很多我們看來正確的，他因果關係往往是不正確的，人們經常會被自己的感覺所蒙蔽。據說有一位俄國沙皇聽說那些疾病肆虐最為嚴重的省份往往是醫生最多的地方，於是他立即下令處死該地區所有的醫生。
工資等高線
辛迪·克勞馥，這個16歲還在路邊賣玉米的小姑娘，經過自己的努力成為年收入650萬美元的超級名模，《財富》雜誌將她評選為20世紀收入最高的模特，但奇怪的是，對於同樣的超級名模，如果是男的，不僅知名度低，而且收入也無法與女模特相比，這是為什麼呢？
經濟學家研究發現，就如同小麥和地租的關係一樣，模特們的收入與時裝的銷售額密切相關。在全球任何一個地方，女人花在衣服上的錢遠遠高於男人，這也為女裝公司帶來了高額的利潤，為了擴大他們的品牌，女裝公司自然願意向模特支付更高的工資。但是，男人們在選擇服裝時往往很少關注模特們的廣告，因此男模特的收入就會低很多。
勞動，這的確是一種極為特殊的商品，因為人是有頭腦、感覺和意識的動物，很多因素都能提高勞動的績效。研究發現，如果公司將員工的工資設定到較高的水平，可以為公司帶來了許多潛在的好處。
美國經濟學家斯蒂格利茨曾指出，“工資等高線”能夠影響勞動強度，如果人們認為他們得到了公平對待，他們不僅會有工作滿足感，並且能夠更賣力地為雇主工作。相反，當等高線被破壞的時候，員工們就會感覺到不公平，出現離職和消極怠工的情況，低工資絕不等同於廉價勞動力。