表演藝術團體的周邊商品營銷
資本市場
作者：薑葛弢
【摘要】本文旨在探討表演藝術團體周邊商品的市場營銷流程和策略，以實例分析的方式，研究表演藝術團體的領導者或市場營銷人員如何利用藝術商品的特性，打造專屬獨特的周邊商品並將其與藝術消費者進行市場連接。
【關鍵詞】周邊商品表演藝術營銷
盡管全球經濟走勢並不強勁，但文化創意產業市場中的周邊衍生商品，無論是視覺藝術還是表演藝術領域，產值都急速擴張。例如，美國百老彙音樂劇《歌劇魅影》門票、讚助、版權與周邊商品收入，已在全球賺進約32億美元，其中周邊商品如估算為總收入的10%，也約有3億美元。而本文將著重分析的台灣“霹靂布袋戲”，更是將周邊商品的開發作為市場營銷的重點，每年周邊商品授權收入能達到總收入的20%以上。對於表演藝術團體來說，如果能投入相當資源進行周邊商品的設計製作與營銷，將可為該藝術團體帶來可觀的直接與間接收益。
本文旨在探討表演藝術團體的周邊商品市場營銷流程和策略，以實例分析的方式，研究藝術團體的領導者或市場營銷人員是如何利用自身的品牌魅力及藝術商品的特性，塑造商品價值和文化意識，打造專屬獨特的周邊商品並將其與藝術消費者進行市場連接。
一、相關定義和概念
由於涉及表演藝術團體周邊商品營銷研究的相關文獻極為少見，有關定義和概念尚未得到明確的公認。在本文中，將“表演藝術”定義為“一種結合劇場、音樂和視覺藝術的藝術形式”，約可分為戲劇、舞蹈、音樂三大類別。表演藝術團體提供給消費者的核心產品包括了導演、明星演員、服裝和造型設計、舞台設計等，從而使得消費者獲得滿足和愉悅，故其本質上是出售一種服務，而非實質、有形的產品。而提供給消費者購買的“周邊商品”則是其核心產品的一種延伸，旨在協助核心產品的品牌建立。因此，“周邊商品”也被稱為“紀念品”或“衍生商品”，或者因常常以品牌授權形式出現而被稱為“授權商品”，內容包括了書本、雜誌、唱片、電影、軟件、多媒體產品乃至時尚設計等。在這裏，“周邊商品”可以定義為“基於著作權或版權，通過產業流程與全球分銷，而被複製和推廣的文化商品”。表演藝術團體對周邊商品進行推廣和營銷，除了能獲取盈利外，同時也能加強消費者對該品牌或特定團體的印象，拓展團體的知名度，進而創造更大的消費市場與利潤。例如，百老彙音樂劇《媽媽咪呀》在中國巡演中推出了紀念DVD、手提袋和T恤。
二、案例分析
考慮到中國大陸地區表演藝術團體的周邊商品市場尚處於起步階段，本文擬選取在台灣地區表演藝術周邊商品市場開發較為成熟且具代表性的團體“霹靂布袋戲”作為案例，分析其發展周邊商品的策略和運作方式。
布袋戲作為中國傳統民間戲曲的一種，是以唱腔和服飾做工為主，帶有劇情成分的表演活動。台灣“霹靂布袋戲”的與眾不同之處在於，該團體從傳統的布袋戲戲曲表演起步，登上了大眾電視節目舞台，發展成為“霹靂國際多媒體股份有限公司”，借助自有的營銷公司，在不同平台推出周邊商品，在台灣乃至泛閩南文化地區積極推廣布袋戲文化，使得“霹靂”品牌深入人心。
下麵，筆者將運用市場營銷理論，從產品、推廣方式和渠道等角度對霹靂布袋戲的周邊商品營銷進行分析。
（一）產品
霹靂的核心產品為該團體獨具特色的布袋戲表演及以該戲曲形式拍攝的電視連續劇、電影作品，衛星電視節目費和出售版權音像製品是最大收入來源。其周邊商品則可分為六大類，包括：影音商品類（DVD、CD等）、電器產品類（台燈、手表、鬧鍾等）、玩具禮品類（手機吊飾、鑰匙圈、名片盒、杯墊、拚圖、模型、錢包、水壺、交通卡等）、印刷出版類（圖書、郵票、海報等）、文具用品類（筆袋、票卡夾、鼠標墊、月曆、筆記本等）和服飾配件類（帽子、背包、T恤等）。
霹靂自身設立了商品開發部，對其周邊商品根據不同材質、尺寸、功能，不同的人物角色、造型，乃至限量版、典藏版、套餐等不同組合，與授權廠商合作，以每月6-8種的速度不斷開發新的樣式和產品。目前，霹靂的周邊商品總數已達近千種，具有相當程度的產業規模，其周邊商品及授權開發可以占到營運收入的20%，約3億台幣。
（二）推廣方式
霹靂周邊商品的市場推廣主要采取以下方式：
1.網絡促銷
為滿足戲迷的需求，霹靂在其官方網站霹靂網上設立了商品館，使得消費者可以通過網絡方便地挑選、訂購曆年來設計、開發的周邊商品。霹靂布袋戲的網絡營銷團隊以霹靂網為中心，在門戶網站、博客、大型網絡社區等發布產品訊息，與戲迷、消費者建立互動。為使消費者的搜索更為便捷，霹靂網推出了“每周熱門商品排行榜”，並按照不同劇情或人物主題推出產品組合，來縮短搜索時間，引導消費者的購買趨向。該團隊還圍繞霹靂網，設計了針對霹靂網會員的優惠方案，培養長期消費者群體。