新媒體環境下的公關傳播者跨界角色研究
前沿
作者：侯向平
內容摘要：新媒體環境下，對公關公司、企業公關部帶來了新的課題、新的任務、新的挑戰。本文著重針對公關公司、企業公關部從業者的角色觀點進行了分析。為更好地獲得新的發展空間和機會，提出作為跨界行為者，公關從業者需要承擔任務相關的顯性角色和維護相關的隱性角色的觀點。
在2014年中國國際公共關係大會的並行論壇上，iPRa前任主席Robert Grupp指出：新媒體環境下，公關從業者需要全新角色。由信息技術引發的傳播方式的巨大改變，使得傳播策略、決策、實施等變得越來越非套路化，對公關行業帶來了巨大的影響，公關從業者的角色已經或正在發生著變化，驅動改變的因素有：
？信息源多點，傳播形態多樣且實時傳播且信息流量速度加快、接受信息更直接、更迅速、更多樣、人人都可以成為傳播者，而不是僅被宣傳
？主動傳播與被動傳播、社交媒體、主流媒體報道內容相互滲透、傳播渠道多樣
？建立實時信息在線互動並通過網絡收集素材、數據、有關質疑及負麵不實觀點、非真實信息會持久出現在搜索引擎，維護組織聲譽、形象、品牌傳播工作麵對新的挑戰
學者和研究者關於公關角色研究，主要可分為三大類：1.從事管理的經理人角色；2.從事傳播的技術專業者角色；3.參與策略、決策的谘詢人的角色。
20世紀初，愛德華-伯內斯（beRNaY，e.l.）曾將公關人員定位為“公共關係顧問”，這是一種較為小眾的定位。比較類似的觀點是美國學者卡特裏普（CUtliP，s，M.）和森特（CeNteR， a，H. 1971年）提出的公關人員是“專家診斷者”。1979年，bRooM & sMitH 提出：“公關從業人員日常生活所從事的活動”，這是一種“所做即所得”的觀點。Gruning & Hunt （1984年）提出了公關的四種模式，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對稱模式、雙向對等模式，馬裏蘭大學所進行的研究表明，公關從業者的角色和四種公關模式之間存在明確的實證性關聯。Reagan， anderson sumner & Hill （1990年）的研究結果表明，經理人負責做決策，對成果負責；技術人員做業務的工作，負責傳播相關撰寫、修改、協調及上級交代的工作，對工作結果負責。
麵對並迎接新媒體環境下帶來的挑戰，公關公司、企業公關部從業者需要更好承擔並扮演起二個跨界行為者角色，即任務相關的顯性角色及維護相關的隱性角色。
一、任務相關的顯性角色：
公關麵對的日常的工作大部分屬於自上而下形式，基本上是任務驅動型。這種外在顯性特征是與如何解決問題緊密相關的，即：圍繞確立問題、製定解決方案、解決問題。公關公司主要完成來自客戶的任務，而企業公關部主要麵對組織對其職責所要求的。顯性角色具體表現有：1.涉及企業及產品的信息設計與製造者，如：撰寫新聞稿、發言稿、內外部出版物製作者；2.相關輿情信息尋求者/消費者，如：了解輿情、輿論；3.信息研究/分析者，如：研討相關內容，理解傳播過程中的內容；4.修辭的實踐者/商談的溝通者，如：策劃符合社會及公眾利益的專題活動，回答問詢、持續保持與媒介的良好關係、安排對人或產品的傳播活動。
關於“顯性”角色，公關從業者承擔著被稱之為“議題管理”的職能，根據Heath和Nelson（1986）的觀點，所謂議題就是“一個關於事實、價值觀或者政策的可辯論的問題”。但由於可辯論問題的形成和產生的原因來自於多個方麵，因此，可辯論問題的解決涉及多方因素，如果沒有針對議題引發的根源進行分析研究和解決行為支撐，就無法對“議題”進行有效管理，在很多時候，喊破嗓子不如甩開膀子。