業務探索
作者：魏明革
【摘要】隨著全民財經時代的到來，財經新聞信息的需求將有一個大的擴張。確立“以受眾為中心”的財經報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經新聞傳播效果的必由之路。財經新聞報道的“利益化”切入、通俗化表達，故事化演繹、多元素化編排、個性化定位是財經新聞報道百姓化的主要路徑。
【關鍵詞】財經新聞 百姓化 路徑
在“全民財經”的時代，人們對財經的關注度，會隨著整個中國的市場發育、經濟發展，有一個大的需求擴張。財經新聞——關於金融、貨幣、股市、期貨、風險評估、專業性的預測等等方麵的新聞越來越吸引受眾的目光。
目前中國的財經新聞報道存在一些明顯缺陷：一是淺進淺出，停留在報道財經領域裏的一般動態報道上，缺乏深度，多就事論事。二是報道深進深出，把財經新聞寫的像學術論文，內容大多較為枯燥，不貼近讀者。三是報道淺進深出，一個簡單的財經現象，往往演繹成驚動地的大事件，國際大背景，國內小氣候，言必“全球化”，動輒“製度化”。①四是提供的財經評論意見較為淺薄，並聲明“風險自擔”，削弱了財經媒體的公信力和對受眾的影響力。五是財經新聞報道元素單一，以文字為主的財經報道占大部分，財經版麵顯得沉悶有餘，缺乏活力。
如何改變當下我國財經新聞報道窘況，是財經新聞媒體和財經新聞人的不得不思考的一個問題。確立“以受眾為中心”的報道理念，選擇百姓化路徑是提升財經新聞傳播效果的必由之路。
一、“利益化”切入
“每個人追求自己的最大利益，最終就能達到社會的利益最大化。”②因為財經新聞實質是各種利益的變動和消長，每篇報道都可能和千萬個普通家庭的生活息息相關。在財經新聞報道中，結合財經和新聞學的原理，以“利益分析的方法”和“利益”視角就能透過各種紛繁複雜的經濟現象直達事物本質。將各種經濟行為、事件、現象“利益化”就能找到報道的落腳點和切入口，厘清財經新聞報道的主線：新聞事件如何影響利益的創造？如何影響利益的分配與轉移？如何更有效率地創造利益？如何更公平地分配與轉移利益等等。對財經新聞來說，其核心內涵就是關注利益的創造與轉移，為提升受眾利益水平服務。
這裏看看英國同行們是如何做的。1996年3月8日，英國財政大臣宣布利率下調0.25個百分點。分別以高層、中層和下層不同讀者群的英國五家主要報紙對於基本的經濟變化的事實，都沒有當作純粹的消息一報了之，各報根據自己的讀者特點，圍繞這個話題進行延伸報道。其中英國發行量最大（400萬份）的大眾報紙《太陽報》（the Sun）讀者對象為廣大下層公眾，其報道視角就是千方百計地將財經事實與讀者的切身利益聯係起來，為我們提供了如何接近一般老百姓生活的經驗。該報將這條消息安排在第二版，直接采用了延伸方麵的話題，主題“購房利率降至1966年來的最低點”，副題“跌到6％”；位於頭條的不是文字，而是一幅科學而清晰的圖表，上麵的小標題為“削減利率會怎樣影響你”。顯然，該報道焦點放在了抵押率的削減和利率削減對個人財產影響上，從基本事實引出住房抵押利率問題，再引出保持通貨膨脹得到回報的問題，暗示錢可能的貶值等等，文字報道中較多引證專業人士的觀點。這樣《太陽報》把不得不報而又枯燥的報道盡量處理得生動時髦，以吸引讀者的視線，成功地向讀者表達了一種潛台詞：本報關於這件事情的報道是精確的和權威的。《太陽報》的這組報道可以稱得上是財經新聞報道“利益化”的一個典型的例子，值得中國同行借鑒。
二、通俗化表達
財經新聞百姓化的前提是大眾化，大眾化的前提是通俗化。財經新聞領域多有專業術語，且新術語又層出不窮。尼爾·T·加文在《經濟、媒體與公眾知識》一書中指出：“經濟對大眾性報紙來說是一個幹巴巴而且困難的領域，需要繁複的解釋和闡明相關的環境，必須想方設法把人們普遍認為困難、枯燥並且需要複雜技術解釋的事件處理得生動，而且對一般的和漫不經心的讀者具有吸引力。”財經新聞報道隻有通俗化才能拉近財經新聞與百姓之間的距離，增強其可受性和親和力。
財經新聞通俗化的方法之一是盡量用百姓語言報道財經新聞中的深奧問題，不僅投資專業人士看得懂，而且任何能夠閱讀報紙或看電視的人也能讀得懂。《彭博社之道》中指出：“在寫作上我們強調使用平實易懂的語言，盡量不用隻有內行人才懂的專業術語，把錯綜複雜的財經新聞轉化為讀者易於領會的新聞故事。此外，我們強調敘述事實，不作評論，把事件講清楚了讀者會自行判斷。”③
財經新聞通俗化的方法之二是盡量簡潔清晰。簡潔清晰的財經報道不僅讓人很容易看懂，一目了然，而且符合現代人快節奏的閱讀需要，同時還能給讀者提供愉悅的閱讀感受。
三、故事化演繹
新聞僅提供信息不足以吸引讀者，還要考慮提供信息的方式。從某種角度講，新聞就是“故事”（News story），重大的有趣的故事往往讓人過目難忘。財經新聞故事化演繹是指財經新聞報道的情節化、人性化、現場化、具體化，有故事、有人物、有場景。