新媒體環境下晚報麵臨的困境與應對策略
專題：紙媒轉型之路
作者：牛龍珍 譚芳
【摘 要】以網絡為代表的新媒體的迅猛發展，使得傳媒業的競爭出現“白熱化”的態勢，以報紙為代表的傳統媒體與以網絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場圍繞著“讀者群”的爭奪戰。在這場“讀者群”的爭奪戰中，晚報隻有以讀者為先，打好“讀者牌”才能扭轉頹勢，走出寒冬。
【關鍵詞】新媒體時代 晚報 “讀者牌”
隨著人類傳播技術的不斷發展，網絡、數字電視、數字報紙、移動電視等新的媒介形態不斷出現，給傳統媒體帶來了巨大衝擊。傳媒業的競爭日漸“白熱化”，以報紙為代表的傳統媒體與以網絡為代表的新媒體之間、同類媒體之間展開一場場“讀者群”的爭奪戰。
一、新媒體時代晚報所麵臨的困境
隨著新媒體時代的到來，晚報的很多優勢被以網絡為代表的新媒體所消解，新媒體傳播的即時性與迅捷性，使得隨時隨地傳遞與接收信息成為可能，晚報在時效性上的優勢已然被削弱。
據統計，截止2012年12月，中國網民的數量已經達到5.64億，互聯網的普及率為42.1%。隨著以網絡為代表的新媒體的發展，晚報麵臨著讀者資源流失的風險：一方麵新媒體的即時性、便捷性、交互性吸引了大批讀者群，特別是年輕讀者群，這個年輕讀者群不斷向網絡等新媒體終端轉移，晚報讀者群將呈現繼續下降的趨勢；另一方麵原先晚報的忠實讀者不可避免的老去，在新媒體影響下成長起來的一代以網絡作為獲取信息的主要渠道，而正是這部分讀者群決定著晚報的未來與前景。
此外，隨著報業市場的多元化和報紙數量的增加，報業內部的競爭也日漸“白熱化”，各報的報道內容、報道角度、報道領域等日趨同質化。黨報、晚報和都市報“各守一攤、各管一片”的局麵演變為“互相滲透、競相角逐”，很難說哪個方麵的報道屬於黨報，還是晚報和都市報。①因而，各類報刊的讀者定位愈加寬泛，讀者群重疊度高，報業市場“內耗”的現象嚴重。
二、打好“讀者牌”，拓寬發展空間
當前傳媒業的競爭，說到底是對讀者群的競爭。新媒體背景下，晚報應在讀者群的研究上積極探索，打好讀者牌。筆者認為，在這場“讀者群”的爭奪戰中，晚報應以讀者為先，從加強晚報讀者研究、開辟晚報市場空白點、實現晚報的多形態發展、促進晚報產品創新、開展多種互動活動等五個方麵著力，以擴寬自己的發展空間。
1、加強晚報讀者研究，進行準確讀者定位
要打好讀者牌，晚報首先應從讀者視角出發，了解讀者的需求及讀者口味的變化，根據讀者的需求做出相應的調整，這也是晚報製定應對策略的依據。新媒體時代，傳播手段和傳播方式發生了極大的變化，讀者的自我意識增強。《羊城晚報》“找回讀者”的做法值得提倡。他們給流失的讀者發了一封信，征集他們之所以“離家”的意見，從中找出自己的弱項，進而進行相應的調整。②晚報要想贏得讀者，必須了解讀者規模、讀者習慣、讀者閱讀環境、閱讀喜好與價值取向。在新媒體時代，這些數據的獲得並非難事，央視市場研究、中國互聯網信息中心、清華大學傳媒經濟與管理研究中心等權威機構發布的數據均有很高的參考價值，也值得晚報等傳統媒體去悉心研究。另一方麵，報紙在發行的過程中也積累了大量極具參考價值的數據，對於讀者的性別、年齡、職業、收入等有著精準的掌握，晚報要想深度發掘讀者資源，這些數據不容忽視。