央視“幸福調查”的傳播效果、問題及對策
聲屏世界
作者：雷鳴
【摘 要】2012年國慶中秋雙節前，央視推出了一欄全新的節目“幸福調查”，希望借以引導輿論，構建一個“幸福輿論場”，但它在實踐過程中達到的引導效果有限。本文分析了其中的原因，並進一步探討了應對的策略。
【關鍵詞】幸福調查 傳播效果 輿論引導
2012年中秋、國慶雙節前期，中央電視台推出了《走基層百姓心聲》特別調查節目：“幸福是什麼？”。央視的記者們分赴全國各地采訪了三千多名各行各業的工作者，詢問：“你幸福麼？”。一時之間，“幸福”成了我們整個社會的的熱門詞彙。但是，我們注意到，在央視喊出“幸福”時，民間卻出現了大量的“不幸福”的聲音。甚至是網絡上，這種負麵的聲音反而成為了主流。本文希望通過分析央視的“幸福調查”的傳播效果，來探討媒體輿論引導工作所麵臨的問題，並試著給出一些應對策略。
一、央視“幸福調查”的目的
央視發起了這個調查的目的是想要利用自身作為主流媒體的地位，為公眾設置議題，營造一個“幸福”的社會輿論環境。雖然幸福隻是一種個人感受，各不相同，但在媒體的把關與推動下，那些被需要的正麵感受會被不斷的發酵、放大，最終醞釀成一種普遍的公眾情感。而這種情感，因為其來自民間，比媒體的宣傳更能打動受眾的心，在全社會營造一種“幸福”的氛圍，進一步促進和諧社會的構建。
二、“幸福調查”的傳播效果判斷
傳播效果，一般從兩個方麵來理解。一方麵，它指的是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，也就是傳播活動多大程度上實現了傳播者的意圖這樣的直接效果。另一方麵，它指傳播活動尤其是大眾傳媒的活動對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總體，也就是它的宏觀社會效果。
自從央視在新聞聯播把各地民眾們對“你幸福嗎？”這個問題的答案原汁原味的播出後，尤其是當出現了“我姓曾”這種“神答案”後，“你幸福嗎？”在全國範圍內掀起了一股熱潮，各種針對這個調查的網絡惡搞開始流行，各種民間版本的“你幸福嗎？”風靡網絡。筆者在網絡上輸入關鍵字“央視；你幸福嗎；”，截止2012年12月5日，在百度上有42，700，000個搜索結果，在新浪微博上有相關微博2，256，976 條，人人網上有相關視頻分享1285個，天涯論壇上有相關帖子條。主流媒體的報道也不遜色，其中鳳凰網的相關報道有2，800條，新華網相關新聞有780條。總之，“幸福調查”使“幸福”成為了一個掛在人們嘴邊，縈繞在人們耳畔的熱詞，引起了民眾們對自己精神生活的反思。
由此可見，“你幸福嗎”，就其議程設置這個宏觀社會效果而言，是達到了目的的。那它的直接傳播效果又如何呢？
央視自己對此公布的結果是：“采訪了三千五百五十人，用了一百四十七人，回答幸福的占到9成以上。”①筆者從公眾言論最為活躍的網絡微博中隨機選取了300條作為樣本，除掉冗餘的46條，有效樣本為254個（意見有交叉的部分），網民的觀點可歸納為以下幾種情況：回答自己幸福的有12位，占總數的4.7%；對這個調查節目作出了正麵回應的共有74人，占樣本數29.1%。他們肯定央視的這種調查形式，或是肯定了其引發的人們對幸福的討論的價值；而作出了負麵回答的有198人，占總樣本數的77.9%（態度有重合的部分）。這部分人有的質疑這個調查沒有實際意義，有的質疑問題本身難以回答，但更多的是批評央視回避問題，表達對現實的不滿。從上麵的數據，我們看出，網民們的態度與央視給出的數據有著較大的出入。節目並沒有達到所預期的輿論引導效果。
三、對其傳播效果不理想的原因分析
對央視發起的“幸福調查”，網絡上更多的是調侃與諷刺，更有網民將“你幸福嗎？”評為了“2012年度最粗暴的提問方式”。這是什麼原因造成的呢？
1、單純的收集幸福素材，忽視了客觀存在的矛盾
它沒有充分顧及當下複雜的社會問題與矛盾，以及多元化的輿情，一味地“采集幸福”。
隨著我國改革的深入，在國力不斷增強的同時，矛盾也在日益凸顯。如民主與法製、政府的清廉、社會公平、教育、養老醫療等等，這些方麵我們國家現在確實還存在著不足，而這些不足在現在自媒體發達的今天，已經難以像以前一樣被掩蓋了，它們越來越頻繁的被爆到公眾麵前。自媒體的發展使人們搜集信息前所未有的便利，也使得負麵問題井噴式的被曝光，社會陷入了一種普遍不滿、焦慮的狀態中。在這種狀態下，央視隻談“幸福”，就會給人一種回避問題的感覺，從而引起網民的反感與不滿。
2、央視構建“擬態環境”的能力受到了自媒體的挑戰
根據李普曼的觀點，現代人們的行為不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構所提示的某種“擬態環境”的反應。②而央視構建的擬態環境在很大程度上受到了自媒體的衝擊。