二、對傳統電視節目的衝擊與影響
1、內容開放競爭
在“限娛令”的大背景下，從2012年開始，傳統的電視媒體或多或少都受到了一定的衝擊，特別是那些依靠自製綜藝節目博取收視率的電視媒體。除去浙江衛視《中國好聲音》和湖南衛視新近的《我是歌手》等這類購買版權、高度模仿國外電視節目，憑借新穎的節目形式和紮實的節目內容取勝，亦或是江蘇衛視的《非誠勿擾》、湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》等這類依靠之前的品牌優勢，保有相對穩定的收視率之外，其他類型的節目，在內容開放競爭上都受到了網絡自製節目的強力衝擊。
而這種內容上的競爭，又會造成網絡自製節目與傳統電視節目間出現大量相似度較高，同類型、同題甚至是同質的節目競爭。
另一方麵，像優酷網類的部分視頻網站，可以憑借其自身豐富的娛樂資源儲備和一些知名的電視人、電視團隊的加入，製作出精良的綜藝類娛樂節目。這些網絡自製媒體的製作人、主持人，在獲得網絡受眾認同時也高度認同自己參與的網絡節目形態，而這對節目有一定的推動作用。因而網絡自製節目在製作水準也完全可以與傳統電視節目相媲美。例如《我是傳奇2》中吳宗憲的加盟，使得該節目比之前又有了較大的提升，網絡點擊率上也有了一定的提高。
2、廣告資源的轉移
在視頻網站網絡自製節目興起的情況下，原屬於傳統電視媒體節目的廣告資源勢必要受到一定的影響。
根據易觀智庫數據顯示，2012年，中國互聯網廣告運營商市場規模達731.1億人民幣，較2011年同比增長48.4%。這些互聯網廣告運營商市場主要集中在搜索領域，門戶領域，視頻領域和社交領域。①視頻廣告則以一種最接近於電視廣告的形式，獲得廣告主的的青睞。而優酷2012年第二季度的財務報表則顯示，本季度淨收入達3.874億元，較上年度同期增長了96%。②其收入的增長主要來自廣告商平均貢獻收入的增加。該季度優酷廣告商平均廣告投入從每位90萬元增長到每位170萬元，廣告商數目從260增長到283，兩者較2011年同期分別增長89%及9%。
與此同時，傳統電視媒體的廣告收入增長則明顯減緩。除得益於《中國好聲音》帶來收益的東方衛視和浙江衛視的廣告價格有所增長外，近年來廣告價格一直保持增長的湖南衛視，其2013年的廣告招商價格的所有段位均沒有漲價。這也在一定程度上意味著傳統電視節目廣告收入整體漲勢凶猛也成過去了。
上述這些數據也表明，隨著視頻網站網絡自製節目的興起，傳統電視媒體節目的廣告資源也發生了一定的轉移。
3、營銷模式和廣告模式的轉變
從2006年優酷網提出的“視頻影響力”開始，視頻網站的營銷模式和廣告模式發生了較大的轉變。按照優酷的總結，它的六大營銷模式為直播、劇場、網劇、綜藝、拍客、種子視頻。③而在這六大營銷模式中，最受認可和接受的是影視劇營銷和綜藝營銷。
這兩種模式恰好也是跟傳統的電視節目營銷模式有較大的相似度。不同之處在於，網絡自製劇充分利用了自己互動性強的優勢，通過與受眾間的互動，摸清不同網絡受眾群體的喜好，在此基礎上為廣告主提供準確性更高，更為隱秘的廣告植入的營銷模式，甚至是為廣告主量身定製的深度廣告營銷。另一方麵，它也試圖通過在將用戶體驗影響程度最小化的基礎之上進行強製性的廣告傳播。就植入廣告模式而言，視頻網站的自製微電影和網絡影視劇播出上體現得更明顯。強製性的廣告傳播方式則更多的體現在網絡自製綜藝節目當中。
總之，在目前的形勢下，傳統電視媒體一方麵需要提高自身節目質量，力求推陳出新，異於網絡自製節目，有自己的亮點。另一方麵，傳統電視媒體應加強與網絡自製節目間的合作，力求互補，獲得雙贏。
（作者：南京師範大學新聞與傳播學院2010級本科生）
責編：姚少寶