微博的信源可信度與危機公關
傳媒e時代
作者：魏京華
【摘 要】2012年“3·15”期間，央視曝光麥當勞有食品安全問題，之後麥當勞采取了一係列的危機公關措施，被認為社交媒體（微博）起到了關鍵作用。本文從信源可信度分析此次危機公關中使用的媒體資源，探究微博的信源可信度的高低以及影響其可信度的因素。
【關鍵詞】麥當勞 危機公關 微博 信源 可信度
2012央視“3·15晚會”中北京麥當勞三裏屯店被曝出違規操作，銷售超過保質期的食品。此事一經報道便引起了軒然大波，但“麥當勞”憑借微博營銷化解了這一企業危機。麥當勞此次危機公關的成功之處，便是通過微博發布信息，表明公司的態度，從而獲得了消費者的信任和原諒。麥當勞的成功案例使人們看到了微博的強大力量，那麼微博發布的信息為什麼能得到消費者的信任呢，這與微博這種媒介形態有哪些聯係，是否通過微博發布的信息就具有高可信度？本文從信源可信度的角度來分析麥當勞公關中使用的微博媒介。
一、信源及可信度的概念界定
一種媒介的可信度最先要看信源的可信度，信源可信度高，那麼媒介傳遞的信息可信度就高，反之則低。信源作為一個概念最先出現在香農和韋弗的數學公式裏。1949年，香農和韋弗提出有關傳播的數學模式，其中涉及到了信源的概念。信源是信息的來源，可以是人、機器、自然界等客體。信源具有三個特點：首先，世界上所有的客體都可作為產生信息的信源而存在，這是它的普遍性；其次，物體發生的信息都是具體信源及其內部要素的屬性和運動形態的多樣表現，這是它的多樣性；信源的地位和屬性並非固定不變，當它發出信息時，它是信源，當它接受信息時，它又變成信宿，這是它的可變性。普遍性、多樣性和可變性是信源的三個主要特點。而不同的信源，可信度是有差別的。
信源是決定信息信譽的重要因素，其中最主要的是可信度（credibility）的問題。可信度是受傳者所感受到的信源的一種品質，即無論它的傳播內容是什麼都能使受傳者無可爭辯的信賴。“專業權威性”和“可依賴性”是可信度的兩大屬性，關注的是該信源是否有能力或者願意提供可信賴的信息。來自專業性和權威性高的信源所傳遞的訊息更容易引起受傳者態度的轉變。卡爾·霍夫蘭認為“信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小”。因此，“信宿”無論是大眾還是信息係統，遴選信源的首要準則是可信度。
二、微博改變傳統的信源格局
微博作為一種新的媒體形態，改變了信息的傳播方式，在信源方麵也改變著傳統信源格局。這主要體現在以下幾個方麵：
1、信源單一性向多樣性的轉變
傳統的大眾傳播媒介，信源單一，主要是來自於大眾傳播媒介以及專業的新聞傳播機構。而微博的出現則使得信源多樣化，不僅有來自專業新聞機構的聲音，還有來自政府、企業、廣大受眾的聲音，使得話語權得到了釋放。就以往來說，企業被“央視3·15”晚會曝光以後大多是訴諸電視媒體或報紙來進行危機公關，這樣就會被電視媒體所限製，處於被動的局麵。而“麥當勞中國”在危機發生以後沒有接受央視記者的采訪，避免再次受到電視媒體的討伐，而是轉移戰場，通過微博來發布信息。不僅將話語權牢牢的抓在自己手裏，還使得在危機公關的時候信息發布更為自主，從而化解危機。這是微博信源多樣性的一個很好的體現。
2、平民化趨勢增強
傳統的大眾傳播媒介可以說也是一種精英媒介，廣大的受眾無法直接參與信息的製作與傳播。而微博出現以後，給所有人提供了一個製作和傳播信息的平台，這個平台可以說是零成本、零門檻。這樣就大大加強了信源的平民化趨勢，一定程度上說，微博才是實質意義上的“大眾媒體”。
3、信源與信宿之間的界限變模糊
微博的即時傳播的特點以及評論的功能，使得信息傳播過程中的互動性大大加強，一個訊息從信源發出去以後，會在最短的時間內得到受眾的反饋，而信源也能夠在最短的時間裏作出調整或者應對。一定程度上，信息發出者也成了信息接受者，信源與信宿的界限逐漸模糊。麥當勞“3·15”危機公關中，在央視曝出問題後三個小時，麥當勞中國便發出官方微博，向消費者道歉並表明公司接受整頓的態度，並且在短短的時間裏就收到了受眾的反饋，而更多的轉發者又成了新的信源，由信宿轉變成了信源。這種發散式傳播，為下一步危機處理奠定了良好的基礎。