從5W模式看政務微博的現狀、問題及對策
傳媒e時代
作者：閆曉彤 崔貝迪
【摘 要】2011年被稱為“中國政務微博元年”。目前，政務微博雖已初具規模，其影響也日益擴大，但在發展過程中也遭遇了一些困境。本文試通過5W模式對政務微博發展現狀和存在問題進行分析，並提出解決之道。
【關鍵詞】政務微博 5W模式 傳播機製
2011年被稱為“中國政務微博元年”。①2012年2月國家行政學院電子政務研究中心權威發布的《2011中國政務微博評估報告》統計數據顯示，至2011年12月10日為止，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博網站上認證的政務微博總數達50561個。這其中，黨政機構微博32358個，黨政幹部微博18203個。麵對當前形勢，采用經典的5W模式來研究政務微博的發展現狀和存在問題，並給出具體的應對解決之道就顯得尤為重要。
一、政務微博的發展現狀及存在問題
正如加拿大媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢所認為的“媒介即訊息”那樣，傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的曆史行為功效②。縱觀人類曆史進程，任何一種新的傳播媒介出現，總會引起傳播觀念和思想的嬗變，並對人們的生產實踐和社會生活產生廣泛深遠的影響。
從2009年8月中國最大的門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，到互聯網檢測研究平台DCCI互聯網數據中心去年發布的《2012年中國微博藍皮書》中稱“中國微博用戶總量約為3.27億，成為世界第一大國”，僅僅三年時間，微博已經深深紮根於繁冗複雜的網絡信息係統之中，並不斷影響和改變人們的生活習慣和交往方式。與此同時，這股新浪潮還引發了中國社會生態的變化：從無到有並日趨活躍，微博行為逐漸成為連接國家上層建築與廣大公民生活的一座橋梁，悄然重塑著現代中國政務的形象，不斷改進中國傳統的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網絡生態③。政府機構和工作人員可以通過微博掌握且引導公共輿論走向、加強官民良性互動、實現信息透明公開、樹立積極正麵的政府形象，促進民主法治建設的新型平台的目標。同時我們應該清醒的認識到，政務微博雖然有很多優點（如短小精悍、雙向互動、傳播迅速等），但是它仍然不可避免的存在一些問題。
1、Who（傳播主體）——注冊、命名、認證和定位混亂，官僚作風濃厚
很多黨政機構及其公務人員按照個人愛好為微博起名，導致政務微博名稱混亂、真偽難辨。例如“巴鬆狼王”（北京市環保局副局長杜少中）。此外程序不規範、標示模糊、認證錯誤也大量出現在政務微博開通和運行過程中。“很多政務微博分不清部門工作人員職務、私人身份與機構職能等的區別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷”。④
不少政府部門及其工作人員官本位思想和官僚作風嚴重，服務意識不強，語氣生硬，內容陳舊，引起受眾反感。
2、What（傳播內容）——更新緩慢，內容陳舊
由於部分政務微博開設時間較晚，運行機製不成熟，發布技巧不純熟，因而存在發布不準時、無規律，甚至“空殼微博”的情況。2012年10月，銀川市委辦公室、市政府辦公室在其官方微博“問政銀川”曝光了19個“僵屍微博”，這些政務微博7個工作日未更新。
還有一些政務微博未能充分了解微博的特性和功能，發布內容枯燥乏味、缺乏時效性和新鮮感，信息傳遞效果不佳甚至適得其反。有些政務微博發布的內容直接照搬傳統媒體內容，導致內容重複、缺乏新意。
3、Which Channel（傳播渠道）——各自為營，方式單一
各級地方政府及工作人員在不同的門戶網站上注冊，導致政務信息分布得獨立分散。同時，即使是同一地區，不同的政府機構和公務人員的政務微博也互不關注聯係，這就無形中分散弱化了政務微博的功能和影響。
許多政務微博內容平淡，表達方式單一（大多是采取文字和圖片的形式，音頻、視頻、動畫等形式的組合出現較少），這顯然不利於政務微博權威性、公信力和影響力的持續和強化。
4、Who（傳播受眾）——數量相對較少，類型較為固定
由於政務微博運行模式、營銷方式、宣傳手段的落後，相比較娛樂明星、專家學者的粉絲數量來說，政務微博的粉絲數量較少。由於信息社會中受眾根據擁有資產多寡、知識盈貧、社會關係網的大小等因素，被不斷的分層。因此，關注政務微博的大多是擁有一定知識、熱心關注國家事務的一些知識分子群體。
6、What Effect（傳播效果）——效果有限，影響不大