淺析網絡環境下的議程設置
傳媒e時代
作者：王麗
【摘 要】隨著互聯網的崛起，媒介的生態環境發生了變化，建立在傳統媒介環境之下的議程設置理論相應的也發生了改變。本文試從議題本身、議程設置的主體、議程設置的作用機製以及議程設置的效果四個方麵分析網絡環境下議程設置理論的變化。
【關鍵詞】議程設置 網絡傳播 媒介環境
一、關於議程設置理論的回顧
議程設置理論是用來解釋媒介有意或無意構建公共話題能力的一種理論。該理論最早見諸於柏拉圖經典著作《理想國》一書中的“洞穴理論”。隨後李普曼在《輿論學》中，對柏拉圖的思想做了進一步的引申，提出了“外在世界與我們頭腦中關於世界的圖像”的假說。關於議程設置理論的直接表述最早見於諾頓·郎的文章中：在某種意義上，報紙是設置地方性議題的原動力。在決定多數人會談論什麼，多數人認為事實是什麼，以及多數人認為解決問題的方法是什麼等問題上，報紙起著很大的作用①。被反複引用和印證的一段關於議程設置理論的表述是1963年科恩在《報業與外交政策》中提出的關於報業威力的一段名言：在多數時間，報紙在告訴人們應該怎麼想時可能並不成功；但它在告訴它的讀者該想些什麼時，卻是驚人地成功②。
其後，傳播學者麥庫姆斯和肖正式提出了“議程設置”這一術語。他們在《大眾傳播的議程設置功能》中指出：“媒介報道什麼，受眾便注意什麼，媒介越重視什麼，受眾越關心什麼，換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體的議程。”③議程設置理論提出後，在新聞界引起了很大的爭議，在隨後的30多年裏，很多學者都加入到了議程設置理論的研究中。
二、網絡環境下議程設置理論的變化
議程設置作為傳播領域的重要概念之一，是傳統的媒介環境下的產物。根據媒介生態學的觀點，媒介環境中的每個要素都是互相依賴、互相影響、互相製約的，每一個因素的變化，都會直接或間接地引發其他因子的變更。近年來，隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的誕生，互聯網成為了繼三大媒體之後的“第四媒體”。由互聯網構成的新媒體環境呈現出來的新特點衝擊了“議程設置”假說的基礎。在這種新的媒介環境下，議程設置理論必然發生一些相應的變化。
1、議題本身
網絡作為新的議程設置媒體，設置的議題與傳統議題相比，呈現出不同的特色。
首先，相對於傳統議題的集中化、同質化，網絡議題呈現出分散化、異質化、多樣化的特點。在傳統的媒體環境下，報紙的版麵，廣播電視的時段有限以及把關人的存在，並不是所有的信息和觀點都能自由的流通。在互聯網時代，把關弱化，每個人都擁有麥克風和話語權。在這種“去把關、去中心、人人都是傳播者”的環境下，各類話題，都有可能形成議題，網絡議題呈現出多樣化、異質化的特點。
其次，網絡議題的衍生能力強。網絡作為一種雙向互動性的傳播平台，議題衍生能力十分強大。由於傳播者的泛化以及把關人的缺失，不同網友可以從不同的角度闡釋話題，這使得議題在傳播過程中可能朝任何一個方向發展，路徑不確定並經常進行轉換，這導致原有的議題可以衍生出多個與之相關乃至無關的議題④。網絡時代，給議題轉化提供了前所未有的條件與平台，加速了議題的衍生。
第三，部分網絡議題帶有情緒化的烙印。在傳統媒介的話語體係中，受眾處於弱勢地位，話語權主要掌握在少數的精英手中。在網絡時代，傳統的話語體係被打開了一個缺口。有專家指出，我們已經從“大喇叭時代”進入了“網絡麥克風時代”。另外，由於網絡的開放性、自由性、匿名性等特點，網絡成為了人們表達觀點重要平台之一，充當了人們發泄情緒和壓抑的“排泄閥”，一些非理性、情緒化的言論浮出水麵。