4、議程設置的效果
議程設置理論提出後，對其爭議最多的莫過於議程設置效果是否真的存在。麥庫姆斯和肖在查普爾希爾研究中證實了媒介對議題的強調程度與選民對議題的感知程度之間存在很大的相關係數（0.967），但是無法證明到底是媒介議題影響了公眾議題還是公眾議題影響了媒介議題。為了驗證議程設置的效果，麥庫姆斯和肖在1972年進行了夏洛特研究，通過采用交叉—時滯相關性（cross—lagged—correlation）分析技術，證實了媒介議題能夠影響公眾議題。隨後耶魯大學研究員延加（ShantoIyengar）和他的兩位同事通過實驗的方法驗證了議程設置效果的存在。傳統媒介對於公眾的議題重要性的認知具有重要作用，那麼在網絡時代議程效果是否依然存在？作者認為，議程設置效果在網絡時代依然存在，隻不過相對於傳統的議程設置，網絡議程設置的效果發生了一些改變。
首先，效果的時滯問題。關於議程設置理論後期研究的一個重要問題是關於效果的時滯，即媒介對公眾的影響從發生到產生效果需要多少時間⑥。學者溫特和伊爾（Winter&Eyal，1980）通過對民權問題的研究發現，最佳效果的產生需要4-6周。斯通和麥庫姆斯（Stone&McCombs，1981）通過對調查數據的分析得出媒介議題成為公眾議題需要2-6個月。當然也有證據顯示，議程設置效果產生的時間可能並沒有那麼久，正如學者萬塔和羅伊（Wanta&Roy，1995）指出的那樣“地方電視的議程設置效果出現在6天後，消失於11天後，地方報紙的議程設置效果出現在8天後，消失於85天後”。關於傳統媒體議程設置效果的時滯問題，答案從幾個月到幾天不等。相對於傳統媒體，網絡上形成的議題的時間大大縮短了。從網友發布信息，其他網絡跟帖、留言、轉發，再到越來越多的網友關注，最終形成網絡議題，可能隻需要一兩天的時間，甚至幾小時的時間。
其次，影響力更大，範圍更廣。相對於傳統媒體設置的議題，網絡議題對受眾產生的影響力更大，範圍更廣。根據羅傑斯的創新擴散理論，大眾傳播和人際傳播是勸服的最佳手段。網絡是大眾傳播和人際傳播的結合體，不僅可以打破時空限製，大範圍迅速的傳播信息，擴散話題。同時通過人際傳播實現雙向的交流，使越來越多的人關心注意該話題。網絡議題在相當程度上反映了公眾的意見和訴求，是真實社會的寫照。這樣的話題具有親近性，容易被受眾接受。網民數量和上網時間不斷增加，很多網民“觸網”的時間，已經超過了接觸傳統媒體的時間。暴露在網絡信息流麵前的網民，在無意中就會受到網絡議題的影響。
參考文獻
①⑥[美]WernerJ.Severin，James W.
Tankard，郭鎮之 譯：《傳播理論：起源、方法與應用》，中國傳媒大學出版社，2006：191、199
②胡正榮等：《播學總論》，清華大學出版社，2008：239
③李彬：《大眾傳播學》，中央廣播電視大學出版社，2000：250
④甘露，《淺析網絡議程設置的特色》，《國際新聞界》，2003（4）：36-39
⑤郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：217
（作者：中國傳媒大學傳播研究院2011級研究生）
責編：葉水茂