新媒體環境下政府網絡輿論引導能力建設研究
傳媒e時代
作者：易寧
【摘 要】隨著網絡通信技術的發展，微博、微信等新媒體不僅影響著公眾接受信息和社交活動的方式，還對整個媒體行業的帶來了結構性變化，對政府的網絡輿論引導工作也產生了重大影響。本文從新媒體的特點入手，分析了當前網絡輿論引導工作麵臨的問題和產生的原因。重點就媒介環境變化後，政府如何在新的媒體環境下轉變自身的觀念，滿足公眾的信息需求，加強對媒體的監管，與公眾開展有效的溝通，營造健康有序的媒體環境等方麵進行了探討。
【關鍵詞】新媒體 網絡輿論 輿論引導
近年來，隨著信息技術、特別是3G網絡的發展和普及，以及手機、平板電腦等網絡終端使用門檻的降低，再輔以交友網站、博客、微博、微信等社交媒體的全麵覆蓋，網民有了更加便捷、多元化的網絡意見表達途徑，其傳播速度和覆蓋範圍達到其所未有的高度，一個人加一部手機就能成為一個“實況轉播站”，這對網絡監管和掌控輿論形式的發展提出了新的挑戰。
一、新媒體時代網絡輿情特點
1、輿情發展的多變性
在廣播、電視、報紙等傳統媒體領域，我國實行的是行政機構直接管理和領導的政策，媒介是“黨的喉舌”，其傳播是一種“寡——眾”的模式。而在新媒體興起的背景下，公眾不僅要充分地知道正在發生的事件，而且還積極地參與進來，並對其進行評價、互動甚至批評。每一個參與者——不論是出版者、傳播者、還是消費者——都對內容擁有發言權。在網絡輿論傳播的過程中，公眾、官方信息、意見領袖等多種力量輪番登台、相互製衡、相互影響，共同推動輿情發展。但由於各方力量分布的不均衡，各種影響因素此消彼長，導致網絡輿情傳播中的不確定因素很多，有時一個細微的變化都可能導致輿情走向難以預料的結果。比如去年的陝西“表叔”事件，本來隻是被偶然抓拍到其在突發事件現場的不適宜態度，隻是道德層麵的譴責，後來被網友發現其佩戴的名貴手表後，輿情發生180度大逆轉，發展成網絡“人肉搜索”出其貪腐行為，最後導致司法機關的介入。
2、輿情信源的難於控製性
在新媒體興起背景下，無處不在的互聯網絡使得公眾有可能成為第一現場的信源，並進行言論的表達，信息或者信息碎片經過裂變式傳播、碰撞、彙總，不斷推動輿情發展。而隨著微博、微信等新媒體應用的湧現和手機、平板電腦等移動終端的普及，使得公眾參與輿情互動的門檻大為降低。在這個模式裏，傳者被模糊了，再加上網絡匿名性的特點和相關法律法規的缺失，使得信源的追溯與控製變得困難。在督促環保部門公布PM2.5數據的過程中，輿情就是首先從各個地域、各個層麵在網絡的一次次質疑、抱怨、曝光中彙集而來，然後經過報紙、電視等傳統媒體的報道和放大，最終引起官方的重視。回頭來看，很難說整個事情是從哪一個具體的人、具體的地域發散開來的。
3、權威聲音被弱化
不同於傳統媒體“傳者——內容、渠道——受眾”的“寡——眾”傳播模式，在新媒體時代，公眾想獲取信息時，不會再受限於某一傳播者；當接收者對信息有疑慮時，可立即提交質詢並獲得實時的反饋。在新媒體的世界中，受眾積極參與內容生產，自發形成渠道，有力塑造輿論環境，權威的聲音被弱化了，意見領袖的作用也被衝淡了。麵對社會熱點問題，公眾聲音呈現出多元化的局麵，要麼是群體性輿論觀點的交鋒，要麼像尼爾·波茲曼《娛樂至死》中的觀眾一樣，對於無可奈何的社會怪相，通過PS圖片、改編歌曲、編排段子來解構、惡搞、嘲諷權威的聲音。
二、當前政府在網絡輿論引導工作中存在的問題
1、重管束輕引導
在新媒體興起的背景下，一個社會熱點剛爆發時，網絡上會呈現出各種不同的聲音，在不同意見的碰撞彙集中，隨著相關信息被披露出來，網民逐漸從捕風捉影趨向理性分析，形成最終的輿情態勢。在這個過程中，政府的態度和反應是影響事態發展的關鍵。然而，部分官員不是在第一時間將事件的真相充分展示出來，而是想方設法用行政手段阻撓媒體記者到現場采訪，試圖邊拖延邊掩蓋事件。最終的結果就是，傳統媒體默不作聲，而新媒體上則喧嘩一片，眾人皆知。當社會公眾通過新媒體了解到與傳統媒體傳播內容相悖的信息，政府的公信力將大打折扣。