社交化電子商務中的口碑傳播
傳媒e時代
作者：陳文倩
【摘 要】近年來，社交化電子商務迅速發展為網絡口碑的集中地及發散地。筆者選取社交化電子商務為研究對象，以目前發展最好的兩個網站“蘑菇街”和“美麗說”為案例，深入分析其口碑傳播策略、口碑傳播的優劣勢，希望從口碑傳播的角度給社交化電子商務企業以啟發。
【關鍵詞】口碑傳播 社交化電子商務 消費者行為
在網購繁榮發展的今天，消費者的購買行為越來越趨於理性，他們不再僅僅依靠商家的廣告促銷，而是更傾向於聽取身邊朋友和網友的消費建議。同樣人們也逐漸熱衷於把自己購買產品的經曆或體驗分享到網絡上，轉告他人。而互聯網的便利性和實時性，使得跨區域網民間的交流互動成為可能。因此，網絡口碑傳播日益受到關注，網絡口碑營銷的重要性也開始逐漸顯現。近年來，蘑菇街、美麗說等社交化電子商務平台迅速發展為網絡口碑的集中地及發散地。
一、社交化電子商務中的口碑傳播策略
消費者購物的過程有四個環節：發現、比較、購買和分享。在“蘑菇街”這類以“時尚”和“購物”為主題的女性社區出現前，“發現”的過程通常是消費者通過閱讀平麵媒體、電視或觀察潮流完成，過於零碎和分散。而在“比較”的環節中，又涉及款式、價格等多方麵的因素。事實上，以淘寶為代表的電商網站提供的僅僅是“比較”環節中硬性指標的篩選，以及整個“購買”環節。而“比較”環節中的個性化因素如風格和個人適合度等，以及整個“分享”環節都還是空白。蘑菇街、美麗說等社交化電子商務的出現填補了這一空白，它利用社交網絡開展營銷活動，將營銷信息滲透到用戶的人際關係網絡中，使每個用戶都成為品牌口碑的傳播者，從而以較低的成本達到口碑傳播的最佳效果。通過比較分析這兩大網站，發現其口碑傳播策略主要有：
1、分享評論模式
艾瑞谘詢的調研數據顯示，用戶在社交化購物網站上常使用的功能是瀏覽（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜歡（55.2%））及評論（54.1%）。由此可見，除了瀏覽信息外，交流互動也是用戶在社交化購物網站上常進行的活動。這種交流互動正是口碑傳播最重要的渠道。在蘑菇街和美麗說網站上，以圖片瀑布流的形式呈現商品的分享，用戶可以選擇“逛街”的社區形式，瀏覽感興趣的商品。假如用戶對一件衣服感興趣，點擊進入其頁麵，出現衣服的介紹、淘寶商品鏈接地址，以及多少人“喜歡”或“收藏”，還有其他用戶對這件衣服的評價等。用戶不僅可以找到與自己在消費上誌同道合的朋友，實現社交的需求，還能發現關於商品的口碑狀況，通過其評價決定是否購買。蘑菇街、美麗說這種購物分享類社區，旨在告訴人們“買什麼”、“去哪兒買”的問題，這種社會化的“逛街”形式使得口碑傳播發揮了最大效應。
2、意見領袖模式
消費者行為學的相關研究表明，在消費者的購買活動中，消費者對商品的評價往往是相對的，當沒有具體的模仿模式時，他們很少能充分肯定自己對商品的態度，但當有人為其提供了具體的模式，而消費者又非常欣賞時，就會激起其強烈的仿效願望，從而形成對商品的肯定態度。因此，社交化電子商務平台做出了一些示範性的消費行為，形成消費者意見領袖，使他們成為最好的口碑。在蘑菇街設有“達人”板塊，每天推薦各種時尚達人。如“星探有約”是達人們的專訪，形成偶像效應。“曬貨達人”是指分享商品數量最多且最受好評的達人，好的口碑為其帶來大量的粉絲或購買效仿者。“搭配達人”是教給蘑菇街“居民”跟隨流行前沿，掌握時尚搭配技巧，培養潛在消費者。“優秀小組長”是指蘑菇街小組中的意見領袖，類似豆瓣網的小組模式，目標受眾聚集在一個小組裏，口碑傳播針對性強。