社交媒體的“準社會互動”研究
傳媒e時代
作者：馬妍妍
【摘 要】“準社會互動”（Para-social Interaction）最早由Donald Horton和Richard Wohl提出，旨在研究大眾傳播媒體與受眾的互動關係特點，並試圖解釋其與一般的社會互動之間的差異。本文以新浪微博為例，建構社交媒體的“準社會互動”形式，得出新浪微博用在場感、參與感、熟悉感和儀式感來達到與受眾之間的互動的結論。
【關鍵詞】社交媒體 新浪微博 準社會互動
自20世紀60年代末用於軍事領域的“阿帕網”（ARPANET）起，互聯網隻走過四十多個春秋，但其對個人和社會的影響甚為巨大，尤其是革新了大眾傳播方式，人類的大眾傳播也因此進入了互聯網傳播時代，而基於互聯網技術出現的各種新媒體形式和工具層出不窮，在各個方麵帶來前所未有的體驗和影響。其中，最近十五年間才陸續興起的，目前仍在蓬勃發展的社交媒體（Social Media）是最令人關注的新興力量。
一、概念界定和理論梳理
1、社交媒體概念界定
作為一種新的媒介形式，對社交媒體的定義莫衷一是。“社交媒體”一詞來自於西方的“Social Media”，在大陸的翻譯版本中，出現了“社交媒體”、“社會性網絡服務（SNS）”、“社會化媒體”、“社會性媒體”等版本。維基百科采用了Andreas Kaplan 和Michael Haenlein的定義，將其解釋為“建立在WEB2.0的意識形態和技術上的互聯網應用集合，它允許用戶創造內容（UGC）的傳播和互動”①，從這個概念中，可以看到“Social Media”的三個核心要素，即WEB2.0、UGC和社交網絡（Social Networks）。在此基礎上，再來看國內的翻譯，現在存在的版本各有側重。
“社會性網絡服務”，即SNS，側重於技術屬性。首先，它是基於互聯網的。形式上，它可以是一個平台，如各大門戶網站均提供博客頁麵；也可以是一項在線服務，如新浪微博提供在線的評論和轉發；還可以是一個網站，主要用於社交和互動的，如開心網和校內網。其次，它是一種網絡服務，而這項服務主要依賴於技術的進步和用戶的創造。
“社會化媒體”和“社會性媒體”，側重於媒體屬性。這裏的媒體，指的是大眾傳播媒體，即與報紙媒體、廣播電視媒體同等功能和形式的。大眾傳播是職業傳播者和傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。雖然，社會化媒體與一般意義上的新聞媒體不同，但其身上具有很多的媒體屬性。
“社交媒體”，側重於功能性。參見現在對Social Media的分類標準，基本上分為博客、維基、論壇、社交網絡、播客、微型博客、內容社區這七種形式②，這七種形式有一個共同的特征，即用戶在互動中創造內容，在社交媒體上的互動比其他任何一種媒體都頻繁、直接和透明。正如社會係統是由個人的相互作用構成的，各個成員既是行動者又是其他行動者和他自己的作用對象，社交媒體中的每一個人，都在與他人互動中確立目標、形成觀點和態度。雖然，如今的大眾傳播媒體比以往任何一個時候都重視受眾，強調與受眾的互動，但隻有社交媒體，才能真正做到類似於人際傳播式的互動。
2、準社會互動理論
準社會互動（Para-social Interaction）概念最早出現在Donald Horton和Richard Wohl發表在1956年的《精神病學》雜誌上的一篇名為《大眾傳播與準社會互動：遠距離親密度觀察》中，兩位作者通過研究電視節目中的人物與受眾的關係，肯定了電視節目中的人和受眾之間有著人際交往般的互動，但又指出，這種互動雖然與人際傳播中麵對麵的互動過程“很類似”，但它卻是“單方的、非辯證的，是由受表演者控製的③”。Horton和Wohl通過研究電視節目中的表演者、受眾的表現和反應，展示通過這種互動，表演者和受眾之間建立起了一種親密的關係，並且通過實例詳細論述了這種“親近感”是如何建立的，同時區分了準社會互動與社會互動之間的差異。