除此之外，使用的方便程度也會影響受眾的參與度，新浪微博推出時，伴隨著移動媒體的蓬勃發展，因此，迅速開發投入使用的新浪微博智能手機客戶端和平板電腦客戶端等，讓受眾的參與機會進一步增加。
3、模糊線上線下，鞏固熟悉感
有了在場和參與後，你就是新浪微博世界中的一員了，但那隻是一種Horton和Wohl所說的 “幻覺”，按照他們對電視節目的觀察，接下來，表演者會運用一係列的技巧來拉近和受眾的關係，比如“使用非正式的很隨意的語言、製造很多小話題、隱藏演播室和家的氛圍差異，甚至走出演播室，走近受眾⑥”。而這一切，都為了營造和受眾的親近感和熟悉感。新浪微博也使用很多辦法來鞏固來之不易的在場和參與感。除了可以關注平日裏就認識的朋友外，還可以關注其他陌生人，或者是介於認識與不認識之間的人，即公共人物和名人。新浪微博提供了加V認證，V代表一種身份、地位和真實感，最早是名人和公共人物才有V，後來擴展了範圍，這些加V的名人和公共人物就如同電視裏的人，他們通過發表微博，或是與其他人互動來走到普通受眾身邊，讓人感覺親近，而熟悉的背後是什麼，通常不會被人深思。因此，美國總統奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER在2008年總統選舉時，每天都有更新，受眾通過對其的關注，可以實時了解對方的動態，如果留言正巧被回複，那種猶如朋友般的親切感和親密感便會油然而生，而奧巴馬本人也因為合理使用社交媒體而得到了很多年輕選民的投票，但事實上，奧巴馬的FACEBOOK和TWITTER都是有專人負責撰寫的，其內容也是經過精心策劃的，但是，這已經不重要了，因為熟悉感已經形成。
4、形成媒體屬性，塑造儀式感
丹尼斯·麥奎爾將大眾傳播媒介的功能分成了四大類：信息、個人認同、整合和社會互動、娛樂⑦。新浪微博提供的一係列功能，都能夠滿足和實現這四大功能。通過官方認證的各大媒體微博在不斷發送著最新最及時的信息以及相關的報道；各個意見領袖從各個角度進行評論，豐富視野；通過評論、轉發和投票，可以完成與新聞事件的互動；還可以接受一些娛樂和消費類資訊、參與某個輕鬆的微群討論，或者幹脆裝上某一遊戲應用。一個全方位互動的全媒體就形成了。
同時，新浪微博還設計了一係列增加用戶粘度的方式，甚至創造了一係列的符號，來表征某些微博現象，“@”表示我想請你關注我的信息，“#”代表一類關鍵詞或關鍵事件；而粉絲數和關注數成了衡量個人在微博中的身份和地位的關鍵指標；轉發數和評論數也成了事件影響力的重要指標；由新浪發起的辟謠和舉報，則是用來維護微博信息氛圍和環境，體現新浪作為微博運營商的傳播責任感。這些規則是所有使用新浪微博的用戶都承認並遵循的，已然成了一種類似社會習俗和文化規範的儀式。這種儀式感讓英國研究人員貝洛尼斯·格林菲爾德擔憂地認為，在社交媒體年代，人們做著一些“在FACEBOOK上有價值”的事情，過分關注其他人如何看待你或是其他人是否點擊了你的頁麵。
結語
以新浪微博為代表的社交媒體，顛覆了受眾與媒介的傳統關係，形成了一種親密、參與的“準社會互動”關係，在這樣的關係中，受眾除了接收信息外，還能夠參與信息傳播，甚至創造新的信息。社交媒體模糊了傳播者和受眾的界限，強調的更多的是作為互動、社交工具的媒體特性。
（作者：浙江樹人大學人文學院新聞學專業教師）
責編：姚少寶