企業微博營銷中的廣告運用及分析
廣告在線
作者：王雙雙
【摘 要】企業微博處處滲透著企業廣告的宣傳。在激發受眾關注和認可的前提下，企業微博的廣告必須不斷創新、完善形式，才能保持有效和聚焦。具體表現為微博自身軟廣告植入、借助新浪微博的活動平台進行廣告露出和宣傳、借勢重大活動傳播企業理念三個角度的綜合運用，達到企業微博營銷中廣告傳播的效果和目的。
【關鍵詞】企業微博 營銷廣告 金立手機
讓有效、親和的營銷提升企業認知度，使企業形象和理念深入滲透到消費者心中，是企業追求的目標。在這個微博高速發展的時代，如何通過微博提升企業品牌價值，在微博營銷中打一場勝仗，是很多企業都在探索的問題。而在營銷中更為關鍵的一個問題是，怎樣才能使企業廣告的插入與企業形象的露出深入消費者心中轉而形成品牌力和購買驅動力，而不是被消費者所厭惡。
一、微博營銷廣告的可行性及意義
在微博平台上，一則有創意的廣告和新穎的傳播方式，不僅會激發消費者對於產品信息的關注甚至購買欲望，而且在一定程度上可以將企業的形象和信譽滲透到消費者心中，可謂一箭雙雕。
據CIC①和新浪今年發布的《2012 企業微博白皮書》的調查顯示，6成新浪微博用戶因看到某條博文信息而產生實際購買行為，9成用戶有過搜索行為，高學曆用戶會更有意去搜索相關信息，而更多的搜索激發了他們的購買行為。這些都使相關企業可以在微博平台上開辟銷售市場的潛在用戶群。②在2010年7月-9月，群邑中國和新生代市場監測機構聯合開展的一項針對微博的研究數據顯示，有65%的人曾在微博上追隨過品牌，當這些人看到這個品牌有新信息時，會轉發和關注，另外他們會將品牌納入自己的日常關注內容中，會參與這個品牌的活動。究其深層原因，調查顯示，占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌，其次有46.5%的人喜歡源於這個品牌發起的有趣互動的活動。與此同時，83%的參與調查微博用戶表示，在微博中可以收納企業有關產品和品牌的信息。而對別人微博裏提到的品牌信息，用戶表示不會太反感，那些會關注品牌信息，並覺得這些信息更有吸引力的用戶占到50%和35%，隻有10%的人表示反感。③兩組數據，都說明企業微博營銷有著廣闊的機會，也為企業微博廣告的推廣提供了一定的可行性。
另一角度，作為平台運營的新浪也有新的發展和動作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。2012年第二季度，新浪微博廣告營收超過1000萬美元。④這一消息的發布證明，隨著新浪微博運營的成熟和廣告體係的細分，越來越多的企業開始在新浪平台上投放硬廣告。
無論是企業自身微博營銷中企業信息和形象的軟廣告的滲入，還是在新浪微博平台上投放硬廣告，都有著發展的空間和前景，但前提是如何把握好度，針對企業微博特性，有的放矢。
二、基於金立手機係列微博談營銷中廣告的運用和分析
我們可以套用Twitter CEO Evan Will-
iams的話，目前的首要任務是獲得更多的用戶，我們的投資者比我們更有耐心，我們不急於賺錢，那隻是早晚的事情。無疑企業微博營銷主要走這樣一條“先服務，後營銷”道路。⑤在企業微博營銷廣告推廣中，以服務受眾為目的，帶去受眾喜愛的信息，才能得到更多的注意力。
怎麼進行微博營銷，又如何在營銷中充分發揮廣告的作用，讓廣告盡可能的為受眾接受並達到預期效果，是目前所有企業微博都在追求和探索的一件事情。本文試從金立官方微博自身廣告滲透、新浪平台的運用和借助重大事件宣傳三個角度來闡釋微博營銷中廣告的運用。
1、金立企業微博自身的軟廣告植入和滲透
（1）日常微博內容發布中3I原則運用。企業微博與明星微博不同，不可能隨便一條新聞加配圖就可以引起上萬的轉發。在企業微博的運營中，談話的內容既要有“嚼頭”，又要與企業相關，缺失任一點都達不到營銷的效果。因此必須注意內容的“3I原則”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（個性）。⑥隻有以足夠新意、有趣的創意來吸引人、有實用性的信息能夠向用戶提供一定的幫助、內容自成體係並具有自身個性化標簽，這樣的微博內容才能引起共鳴。
整合營銷傳播之父舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。在金立企業係列微博中，可以看到通過微博內容實現對粉絲的黏著。“看到企鵝的彈窗，震驚了，明日全國大部分地區氣溫將下降6至10℃，局部可達12℃，部分地區有大到暴雪。親們，明日抱團取暖。”“你有多久沒去旅行了？忙碌的生活，是不是讓你忘記如何旅行？其實旅行不一定非要遠行，周末到了，拋掉煩惱，路上走走吧，讓心一直在行走的路上。”一個簡單的問候、一個善意的提醒，有趣又不失意義，人性化又不呆板，都可以拉近與受眾的距離，感受到企業微博的溫暖和關懷。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life專屬話題的形式，則貼上了e-life的標簽，在無形中以軟廣告的形式滲透了金立e-life手機的信息和形象。