“跨屬狂歡”下廣告中女性形象符號學分析
廣告在線
作者：趙維康 陳慶婷
【摘 要】消費社會的來臨，使女性符號成為廣告中經久不衰的主題。隨著與歐美流行文化的碰撞，“跨屬狂歡”逐漸成為我國廣告文化中一個重要的賣點，同時在媒體自由度、娛樂化程度日益增加的趨勢下，扮演著越來越重要的角色。本文旨在通過符號學的角度來闡釋“跨屬”後的廣告女性形象，分析這種文化得以傳播所依憑的符號要素及其原因，企圖揭示在符號暴力的驅動下，這種文化對於傳統文化的衝擊以及使文化趨於同質化後產生的被動宣傳和購買行為。
【關鍵詞】廣告 女性形象 符號學
一、何謂“跨屬狂歡”
所謂“跨屬”，即跨越性屬的邊界，在電視廣告或者網絡廣告中，不再以性別的作為性屬的基礎，男性可以呈現出女性的氣質，同樣，女性可以彰顯出男性的氣質。跨屬的形式有許多種，其中在廣告中最為明顯的則是易裝的表現形式，即通過外形外貌來凸顯。“易裝意味著個體在性別符號的變化，並帶來社會性別角色的變化。”①它打破了現實生活中，對男女兩性氣質的刻板劃分，從而完成製符者想要表達的吸引消費者的訴求。
本文的研究文本是Nokia N9係列廣告，從符號學的角度出發，分析廣告中的女性形象，並挖掘再現的迷思結構。縱觀這則廣告，其中很明顯的一個特點，即為女主角的“易裝”出鏡，這對刻板的女性形象進行了極大的顛覆，創作者將女主角設置成一個“男人”，讓她在男性的世界中奮鬥。通過對符號背後迷思的解析，我們可以看到女性“被凝視”的地位並沒有得到實質的改變。同時，在消費社會中，通過“易裝”進行性別鴻溝的消解，使消費者進行被動消費的趨勢，也已經越來越明顯。
二、廣告文本的符號學分析
1、第一層次毗鄰軸分析：“女身男相”的符號梳理
時長2分21秒的廣告片中，毗鄰軸上的元素所屬的係譜軸特性依次為：破繭而出，陽剛之美待發——榮辱不驚，追尋自我之路——淡然入世，共享精彩快感。
在第一個階段，即室內的拍攝中，創作者用配樂、特寫拍攝等人為介入的效果：昏暗的臥室中，窗簾突然被全部打開，簡潔的臥室格局映入眼簾，緊接著是一組蒙太奇剪輯的鏡頭，女主角手撫腮部，仰頭看著自己，穿男式的西服，具有鮮明的男性特征的動作、神態，讓觀眾看到了一個麵容清秀，但透露出一股男性硬朗氣質的女性形象。緊接著，女主角沉穩地走在屋內的走廊中，對比街上男子慌亂的腳步，似乎在向觀眾展示，易裝後的女主角已經做好了迎接挑戰的準備，此時的“門”既象征對女主角的保護，使其避免受外界傷害，又象征外界對女主角的束縛，是選擇蝸居在自己的天地？還是打破束縛，勇敢迎戰？女主角毅然選擇了後者，門被打開，配樂起伏變化，暗示接下來女主角與人群的膠著之戰。
在第二階段，創作者使用了“二元對立”的電視語句，利用具有強烈對比感的符號，來突出女主角的形象。比如“帶著麵具，穿統一西服的男子（多數）和沒帶麵具、不同西服的女主角（隻有一人）”、“男子們的聒噪、吵鬧及對女主角的肢體攻擊和女主角淡然冷漠的神態、堅定不移的步伐”、“男子在雨中追車奔跑和女子在車中安靜而坐”這些對比，都進一步闡述產品的理念，就是敢於開拓的勇氣和絕不跟隨的霸氣。