論小眾高端品牌核心價值的傳播和驅動
經營方略
作者：李琳
【摘 要】本文對品牌、品牌價值以及品牌價值的財務性量化等概念進行了梳理，同時結合“感知價值”（Perceived Value）理論，從品牌核心價值的多維解析來探尋如何更有效地進行小眾高端品牌之核心價值的傳播和驅動。
【關鍵詞】小眾高端品牌 核心價值 驅動 傳播
一、品牌價值的量化
品牌是一種產品或服務，具有與眾不同的定位和個性。品牌是一種名稱、專有名詞、字符、符號或設計，也可以是上述各項的組合。品牌態度是指消費者對某一個品牌的感覺和評價。
我們往往疑惑於品牌的價值是否可以被量化，這點對於高度包含感性因素的小眾高端品牌來說尤其值得研究。幸運的是，已有國內外學者的研究表明，品牌不僅具有價值，而且品牌價值是可以被財務性量化的。品牌價值的財務性量化可以表述為：擁有特定品牌名稱的情況下，產品或服務所產生的現金流與沒有品牌名稱時所產生的現金流之間的差額。品牌影響需求，需求影響現金流量，而現金流量則影響股東價值。品牌建設可能是當今企業最重要的投資。
CoreBrand公司創辦人兼CEO Jim Gregory對一千多家公司的品牌進行了跟蹤。公司品牌價值確實占據了公司市值的平均百分比：航空航天工業11%；化工工業4.5%；計算機行業8.3%；食品工業10.3%；家用電器行業16.1%；酒店娛樂行業10.7%，機動車行業14.4%。
著名谘詢商Interbrand公司采用專屬的品牌價值評估方法計算品牌價值，並據此每年定期發布“全球最佳品牌排行榜”。該評估方法主要分析為品牌價值做出貢獻的三方麵的因素：（1）品牌化產品/服務的財務表現；（2）品牌在購買決策中的作用；（3）品牌保障企業持續收入的能力。
可見，品牌價值不僅真實存在，而且可以被量化。但是，不斷變化的競爭環境又使得發現、創造和維持品牌優勢的難度加大，為此，品牌必須被視為一項資產，並進行有效的管理。尤其對於品牌價值占據產品主要消費驅動力的小眾高端品牌而言，品牌在受眾心目中的美譽度，品牌在消費者內心的植入程度就顯得尤為重要。
二、小眾高端品牌的品牌定位和個性特點
和所有品牌一樣，小眾高端品牌有著所有品牌的共同屬性：首先是功能物理屬性，即從產品的質量、功能、款式設計等方麵區別於其他同類產品；其次是精神情感訴求，也就是該品牌所給予消費者的精神心理層麵上的體驗感和滿足感。
相對於大眾低端品牌或普通品牌而言，小眾高端品牌所麵對的或者說鎖定的目標客戶群是少數高端人士。這裏的高端人士我們可以具體定義為，那些有著高收入、高學曆、以講求個性講求精神層麵的滿足為最終評判標準並導致最後願意為該品牌買單的消費者。他們對於商品的消費態度、消費理念和大眾是有著明顯區別的。普通消費者選擇產品時，量力而行，在性價比和功能的選擇中，以性價比為主兼顧功能。高端消費者則對產品的超級功能性（路虎的超級越野性，Bally的每雙鞋子平均需要200道的製作和檢驗工序才能上市）、稀缺性（嬌蘭價值三千元麵霜是因為汲取了蘭花精粹）和價格昂貴性（昂貴的價格提高商品擁著者門檻）比較看重，講求隻有少數人擁有，以滿足自我的尊貴和個性需求。
筆者認為小眾高端品牌有如下個性特點：（1）目標客戶群的小眾高端化；（2）推廣途徑的小眾化，小眾高端品牌在品牌推廣的途徑選擇以及策略選擇中，基本規避大眾傳媒和其他各種類型的大眾傳播載體的使用，如LV、Channel幾乎從不投放電視廣告；（3）象征性維度，小眾高端品牌的象征價值維度就是一種價值觀，一種生活態度，一種表達或宣泄個人主張的強烈的個性特色；（4）信心黏合度，表現為受眾具有持久的追隨性，如哈雷摩托，其俱樂部製度吸引哈迷的癡迷和追隨，其每個會員身上的紋身（tatto）成為哈雷摩托車主的標誌，其廣告語：“tatto隻出現在兩個地方，一個在媽媽身上，一個在哈雷會員身上。”
三、品牌核心價值的多維解析和感知價值的關聯