基於顧客價值的品牌核心價值理論提供了兩大類的顧客利益，即功能性（理性）利益以及心理性（感性）利益，同時這也可以表述為有著物理、企業、象征和情感價值的四大維度。
我們再來引進一個稱之為“感知價值”（Perceived Value）的概念：即客戶為獲得你的產品或者服務願意支付的最大價值，也就是價格的上限（MAX price Customers pays）。它完全取決於顧客相信自己從產品或服務中能得到的益處。①
Donald教授認為，在任何市場營銷情境中都有三種價值：期望的、實際的和感知的。期望價值即顧客希望從產品或服務中得到的益處的表現水平；實際價值即顧客從產品或服務中實際得到的益處的表現水平；感知價值即顧客相信他們從產品或服務中獲得的所有益處的表現水平。如果益處的實際表現低於顧客期望的表現水平，那麼該產品或服務就存在設計問題。如果顧客所感知到的益處低於實際提供的表現水平，那麼該產品或服務就存在著傳播和溝通問題。因此，Donald教授提出，感知價值幾乎總是低於實際價值，因為顧客很少了解他們能得到的所有益處。
四、小眾高端品牌感知價值的傳播走向
小眾高端品牌在推廣傳播過程中需要不斷挖掘和強化其象征價值，這也是體現品牌價值的突破點所在。這股核心傳播力應從功能價值的基礎層麵開始，經過情感價值層麵（包含情感認可和情感加深層麵，這個層麵所需花費的時間和精力也許會比較長）向象征價值層麵推進，最後讓受眾達到最有效的感知價值層麵。從基礎層麵到象征價值層麵，每一層麵的步調走得越好，傳播力度越高效、穩健，最後獲得的受眾的感知價值就會越大。
在層層提升的核心價值傳播走勢中，象征價值的構建以及突破點的尋找是兩個關鍵。以下是一個成功找到突破點“一縷陽光”的案例。
1、商品內容：獨棟的，一線城市的，依山傍水別墅期房。
2、品質、亮點描述：房屋的內外部建構以及內外部裝璜，全部采用世界級品牌和材質；高品質裝修，每幢別墅配有世界級的設計師供客戶挑選並進行一對一的個性化設計。
3、售價：超出同地區同類商品的10倍售價。
4、“一縷陽光”理念：每幢房屋的設計必須含有一個讓客戶滿意的亮點，比如，因為“一縷陽光”的設計理念而獲得成交的6號別墅。“一縷陽光”的設計理念是，在主人的二樓主臥設計有天窗，在天窗下方的某個角度和區域中設計有一個裝飾台，台上可以擺放各種藝術品或者是一個設計精美的插滿鮮花的花瓶。在每年的某月某日的某一時刻，陽光剛好能從天窗照射進來並投射到那個裝飾台，可以想象，那一刻，裝飾台上的藝術品或者是花瓶中的那些美麗的鮮花因為有了陽光的籠罩而顯得熠熠生輝！而陽光照進的那一刻正是該別墅主人的結婚紀念日。
此刻，“一縷陽光”的謎底揭曉，麵對一個從理性層麵來說還是一幢空中樓閣的別墅期房，是什麼因素促成了它的成功銷售？也許就是因為它找到了一個核心價值的傳播點。首先進入高度信賴的基礎層麵，開發商的高資質高口碑讓顧客對其承諾感到放心。接下來進入情感層麵，客戶滿意於依山傍水的優越的地理位置，滿意於充滿人性和個性的設計師一對一的高端服務。繼續進入象征層麵，成功給出“一縷陽光”的設計亮點，高度打動客戶內心從而達到最有效的感知價值。
結語
通過對小眾高端品牌核心價值的驅動和傳播分析，筆者認為，小眾高端品牌在品牌推廣中的核心驅動力傳播走向是：從成本功能價值的基礎層麵開始，經過情感價值層麵向上層層推進，找尋象征層麵的突破點是關鍵，最後達到受眾的最有效的感知價值層麵。從基礎層麵一路走向象征價值層麵，每一步攀升得越有力、越高效、越穩健，最後獲得的品牌感知價值就越大，品牌影響力也越大。
參考文獻
①Donald E. Sexton：《顧客增加值CVA》，沃頓商學院出版社、中國人民大學出版社，2010：88
（作者：上海交通大學媒體與設計學院碩士研究生，上海外語頻道導演）
責編：姚少寶