社交媒體在美國政治傳播中的應用
他山之石
作者：盧冉
【摘 要】在網絡社會，社交媒體在信息傳播和社會輿論的營造上發揮著越來越大的作用，擁有大量社交媒體資源的美國政府利用這種優勢探尋新的政治信息傳播模式，並將之作為其內政管理和網絡外交的重要組成部分。事實證明，社交媒體在美國政治傳播中的應用已經取得了相當顯著的成就，並顯示出其未來在國家事務和外交事務管理中將占據重要地位。
【關鍵詞】網絡社會 社交媒體 政治傳播
社交媒體是指在互聯網時代興起的與大眾媒體相對的新興媒體，其與大眾媒體的區別在於接觸門檻低，每個社會用戶都能夠通過它進行信息傳播與互動。作為互聯網的發源地，美國的信息技術水平一直居於世界領先地位，因而也擁有龐大的社交媒體力量，twitter、facebook、youtube、維基百科等都是發起於美國繼而在世界範圍內推廣通行的社交媒體。
在信息社會的背景下，美國政府早在克林頓執政時期就開始重視利用互聯網等新興媒體發布國內政治信息、營造國際輿論、傳播本國的外交政策以及開展外交活動。早在2000年，美國國務院情報局就開始應用互聯網傳遞重要情報信息。小布什執政時期，美國設立了隸屬於國務院信息資源管理局的“網絡外交辦公室”，以改善美國國務院內部及其與外部溝通協調的方式。①隨著互聯網技術的快速發展，新興的社交媒體不斷湧現，這些社交媒體的使用主體不再局限於政府部門，各政治黨派及政治精英也開始將之用作與民眾溝通及為自己進行政治造勢的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來探尋新的政治信息傳播模式，並提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國政治傳播中的重要戰略手段。
一、社交媒體成為美國總統競選中的重要工具
社交媒體在美國出現已有不少時日，但直到2008年美國總統大選才真正展現出其重要作用，而當年成功當選美國總統的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競選團體對於社交媒體的應用主要體現在三個方麵：建立官方網站、“奧巴馬無處不在”和網絡廣告營銷。②奧巴馬官方網站最成功之處在於建立了一個注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”。任何對奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊成為社區成員，並可以根據自己的興趣愛好選擇所要加入的社區小組與持有相近政見或者不同政見的選民進行即時溝通與交流。奧巴馬競選團隊在“無處不在的奧巴馬”的競選理念指導下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門的大眾web2.0網站站點上建立了奧巴馬的專有賬號，更在一係列小眾細分的少數族裔SNS網站上建立了專屬頻道。奧巴馬競選團隊的網絡廣告營銷主要投放在Google Adwords上，通過設置搜索關鍵詞和相關鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過這一係列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬於自己的社交媒體網絡，這一網絡不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數族裔及邊際群體，奧巴馬競選團體可以通過這一網絡高效率、低成本地將奧巴馬的政見傳達給各類普通民眾，並為奧巴馬塑造了一個“我就在你身邊”的親民形象。無疑，對社交媒體的成功應用，收獲了良好的政治營銷效果，為奧巴馬競選成功做了很大貢獻。
二、社交媒體成為美國政府發布國內信息的重要平台
2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開放令》，大力推行“開放式政府行動”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對政府事務的參與度以及提高政府各部門的協作度。③美國行政管理和預算局鼓勵聯邦政府及地方各級政府采用Twitter和其他社交媒體來實際推行這項行動綱領。在這一倡導下，美國眾多政府部門包括白宮在內都紛紛開通了twitter官方賬號，並加入了facebook、myspace等社交網站，一些官方機構還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊也在facebook和myspace上擁有了網頁。這些新建立起來的社交媒體平台很快成為了美國政府部門發布國內信息的重要平台。以官方twitter為例，除了日常的政府信息發布以外，twitter還被政府部門作為發布緊急信息的重要平台，比如聯邦緊急事務管理局就通過其官方twitter賬號發布過有關“卡特裏娜颶風”的災難性信息，美國食品及藥物管理局也通過其官方twitter向超過3200名消費者發布過有關召回問題花生和阿月渾子樹產品的通知。美國政府社交媒體平台的構建，不僅保留了以往通過廣播和電視發布政府信息“一對多”（現在也可通過個人網頁和電子會議來實現）的傳統方式，而且開創了政府信息傳播“一對一”（通過短信和電子郵件）和“多對多”（通過內容社區和網絡聊天）的新方式。這一方麵在一定程度上推進了政府信息公開，保證了公眾的知情權；另一方麵也提升了公眾對政府事務的關注度，並為公眾參與政府事務提供了便利的介入途徑。