安利提振“正能量”
專題
作者：梁健航
直銷進入中國隻有20年，卻遇到了其他行業未曾遇到過的艱難曲折，除了麵對政策、法規的巨大改變與調整，更深受傳銷給行業帶來的巨大負麵影響，使公眾對直銷的誤解和疑慮遲遲不能散去。作為直銷行業的龍頭老大，安利的公眾形象更是首當其衝，深受其害。自安利1995年進入中國市場以來，關於安利是“傳銷”還是“直銷”的爭議從未停息過。
不過情況似乎正在慢慢好轉。據凱迪數據研究中心發布的報告顯示，安利乃至整個直銷行業公眾形象正在提升：雖然目前公眾對直銷行業持正麵評價的隻有51%，不過在受訪網民中，近60%認為直銷是“正規”的，10%的網民認為是“專業”的，隻有2%的人會聯想到“傳銷”，認為直銷產品“質量不錯”的人數更是認為“質量差”的17倍。安利（中國）日用品有限公司（以下簡稱安利中國）總裁黃德蔭認為，對比前幾年的狀況，直銷行業的美譽度近些年已經得到了一定的提升，也有很多人開始了解直銷，喜歡使用直銷企業的產品，也能接受直銷這種麵對麵的銷售和服務方式。
作為直銷行業的標杆，安利是如何認識和建設公眾形象的？公眾形象工程成果逐步顯現的今天，其背後又有怎樣的提振“正能量”之道？
與傳銷劃清界線
“實際上，直銷作為一種合法的經營方式，在世界上已經有一百多年的曆史，隨著社會的發展，在當今的社會中，直銷以各種靈活的方式為客戶帶來一對一的個性化服務，越來越能夠彰顯它對社會、經濟發展的貢獻。”黃德蔭表示，很多人都沒有辦法分辨直銷與傳銷的區別，隻是將兩者籠統地混為一談。實際上，與本質是詐騙行為的傳銷不同，黃德蔭認為直銷是一個蘊含著豐富正能量的行業，直銷行業的從業者不僅僅能得到事業的發展，還能夠在直銷的事業裏提升自我，實現自我價值，“直銷甚至還是中國人的創業課堂和創業途徑”。
在安利決策層的認知中，安利的直銷是蘊含正能量的事業，而傳銷不但不是“行業”，更是赤裸裸的犯罪詐騙行為。安利的生意與傳銷有著根本的區別，在對公眾的表述中，是應該與之劃清界線的。
黃德蔭在接受《新營銷》記者采訪時表示，直銷行業在中國乃至全球有著幾十年的經驗積累，可以看出它與傳銷有著三個基本的分別：第一是加入行業時是否有高額入會費，第二是是否有退貨政策，第三是公司的獎金是按照人頭計算還是按照產品銷售額計算。“加入安利的直銷員並不收取高額入會費，又有完善的退貨政策，並且所有獎金都根據銷售額計算，傳銷在這些方麵都是截然不同的。”黃德蔭甚至建議，“由於傳銷在中國給直銷行業帶來很大困擾，直銷人應該避開傳銷這個說法，直接將傳銷行為稱為非法詐騙。”
不過安利（中國）公共事務副總裁餘放坦承，消除傳銷負麵影響是一個係統性的工程，需要全方位、多維度一步一個腳印地去做，要改變公眾對直銷行業的刻板印象，改善安利的公眾形象，並不是一朝一夕能做好的。
三維提振正能量
在餘放看來，推動直銷行業公眾形象建設，是每一個企業都不可回避、不可推卸的責任。餘放從經濟、社會、人三個維度分享了近年來安利發現、傳播、提振正能量的實踐心得。
“首先直銷企業對社會、經濟有著獨特的貢獻，同時在提升消費方麵也有著獨特的正能量。”在餘放心中，安利公眾形象的提升並非憑空而來，安利產品過硬的品質是其堅實的墊腳石，而安利產品的高品質，則是由安利的直銷企業屬性所決定的。
眾所周知，直銷屬於關係營銷，是靠人與人之間的口碑相傳進行推廣和銷售的，直銷員往往會努力鎖定顧客，希望顧客能重複消費。在這種特殊的消費鏈條裏，產品品質是一個非常關鍵的立足點。沒有良好的品質，關係營銷的消費鏈條就建立不起來。“所以直銷行業一直有一個優良的傳統：我們非常注重產品質量，以此幫助推銷員打入市場，爭取顧客重複消費。優良品質是我們爭取顧客非常有力的武器。”餘放認為，在各種“質量門”層出不窮的今天，直銷行業對產品質量的普遍重視，可以推動整個社會質量文化建設。