安利提振“正能量”
專題
作者:梁健航
直銷進入中國隻有20年,卻遇到了其他行業未曾遇到過的艱難曲折,除了麵對政策、法規的巨大改變與調整,更深受傳銷給行業帶來的巨大負麵影響,使公眾對直銷的誤解和疑慮遲遲不能散去。作為直銷行業的龍頭老大,安利的公眾形象更是首當其衝,深受其害。自安利1995年進入中國市場以來,關於安利是“傳銷”還是“直銷”的爭議從未停息過。
不過情況似乎正在慢慢好轉。據凱迪數據研究中心發布的報告顯示,安利乃至整個直銷行業公眾形象正在提升:雖然目前公眾對直銷行業持正麵評價的隻有51%,不過在受訪網民中,近60%認為直銷是“正規”的,10%的網民認為是“專業”的,隻有2%的人會聯想到“傳銷”,認為直銷產品“質量不錯”的人數更是認為“質量差”的17倍。安利(中國)日用品有限公司(以下簡稱安利中國)總裁黃德蔭認為,對比前幾年的狀況,直銷行業的美譽度近些年已經得到了一定的提升,也有很多人開始了解直銷,喜歡使用直銷企業的產品,也能接受直銷這種麵對麵的銷售和服務方式。
作為直銷行業的標杆,安利是如何認識和建設公眾形象的?公眾形象工程成果逐步顯現的今天,其背後又有怎樣的提振“正能量”之道?
與傳銷劃清界線
“實際上,直銷作為一種合法的經營方式,在世界上已經有一百多年的曆史,隨著社會的發展,在當今的社會中,直銷以各種靈活的方式為客戶帶來一對一的個性化服務,越來越能夠彰顯它對社會、經濟發展的貢獻。”黃德蔭表示,很多人都沒有辦法分辨直銷與傳銷的區別,隻是將兩者籠統地混為一談。實際上,與本質是詐騙行為的傳銷不同,黃德蔭認為直銷是一個蘊含著豐富正能量的行業,直銷行業的從業者不僅僅能得到事業的發展,還能夠在直銷的事業裏提升自我,實現自我價值,“直銷甚至還是中國人的創業課堂和創業途徑”。
在安利決策層的認知中,安利的直銷是蘊含正能量的事業,而傳銷不但不是“行業”,更是赤裸裸的犯罪詐騙行為。安利的生意與傳銷有著根本的區別,在對公眾的表述中,是應該與之劃清界線的。
黃德蔭在接受《新營銷》記者采訪時表示,直銷行業在中國乃至全球有著幾十年的經驗積累,可以看出它與傳銷有著三個基本的分別:第一是加入行業時是否有高額入會費,第二是是否有退貨政策,第三是公司的獎金是按照人頭計算還是按照產品銷售額計算。“加入安利的直銷員並不收取高額入會費,又有完善的退貨政策,並且所有獎金都根據銷售額計算,傳銷在這些方麵都是截然不同的。”黃德蔭甚至建議,“由於傳銷在中國給直銷行業帶來很大困擾,直銷人應該避開傳銷這個說法,直接將傳銷行為稱為非法詐騙。”
不過安利(中國)公共事務副總裁餘放坦承,消除傳銷負麵影響是一個係統性的工程,需要全方位、多維度一步一個腳印地去做,要改變公眾對直銷行業的刻板印象,改善安利的公眾形象,並不是一朝一夕能做好的。
三維提振正能量
在餘放看來,推動直銷行業公眾形象建設,是每一個企業都不可回避、不可推卸的責任。餘放從經濟、社會、人三個維度分享了近年來安利發現、傳播、提振正能量的實踐心得。
“首先直銷企業對社會、經濟有著獨特的貢獻,同時在提升消費方麵也有著獨特的正能量。”在餘放心中,安利公眾形象的提升並非憑空而來,安利產品過硬的品質是其堅實的墊腳石,而安利產品的高品質,則是由安利的直銷企業屬性所決定的。
眾所周知,直銷屬於關係營銷,是靠人與人之間的口碑相傳進行推廣和銷售的,直銷員往往會努力鎖定顧客,希望顧客能重複消費。在這種特殊的消費鏈條裏,產品品質是一個非常關鍵的立足點。沒有良好的品質,關係營銷的消費鏈條就建立不起來。“所以直銷行業一直有一個優良的傳統:我們非常注重產品質量,以此幫助推銷員打入市場,爭取顧客重複消費。優良品質是我們爭取顧客非常有力的武器。”餘放認為,在各種“質量門”層出不窮的今天,直銷行業對產品質量的普遍重視,可以推動整個社會質量文化建設。