社會公眾形象建設的“完美”之道
專題
作者：李妙嫻
從1990年中美合資企業廣州雅芳進入中國市場開始，直銷行業作為舶來物開始在中國紮根生長。然而，20多年來，它的成長一直伴隨著爭議，甚至被當作不入流的商業形式。行業社會公眾形象如同企業生存發展的土壤，當某個行業持續應對公眾的偏見，就意味著這個行業麵臨難以長遠發展的危機，這是任何一家企業都無法忽視的生存警示。在積累了多年的成長經驗後，直銷行業走出單兵獨戰的戰國時代，意識到要集體站出來，建設行業社會公眾形象，引起社會正視。
那麼，直銷企業應該以怎樣的姿態麵對社會公眾？要知道，它們不善於與媒體、公眾交流。或許，完美（中國）有限公司（以下簡稱完美）的探索會給中國直銷行業帶來特別的啟示。
先問對錯 再問利潤
西方MBA向來重視對企業家灌輸追求企業利潤最大化、追求股東利潤最大化的觀念。利益驅動誘發了人的原始欲望，對金錢趨之若鶩。然而，很多人會在追逐利益的過程中迷失自我，致使塑化劑、三聚氰胺、非法傳銷等事件不斷出現。直銷行業公眾形象受損也是由於直銷被塗抹了濃厚的逐利色彩，事業導向型的直銷企業被誤鼓吹一夜暴富，不少人為了利益迷失了本性，滋生了許多違規操作的行為。
日本“經營之神”鬆下幸之助曾說過：“企業的利潤是為顧客、為社會提供優質的產品和服務得到社會部分認可之後，回饋給你的才是利潤。”當利潤與是非觀念博弈時，完美的判斷標準是從人的角度出發，推己及人。完美是由馬來西亞完美資源有限公司投資設立的僑資企業，1994年進入中國市場，與其他歐美背景的直銷企業不同的是，因為完美主創團隊來自馬來西亞華人社會，對中國傳統文化、企業社會責任的理解尤其深刻。1998年，中國政府下發4·21“一刀切”通知，直銷行業停止了相關的運營活動。雖然停止了運營，但完美仍然分毫不差地給業務夥伴發放報酬。完美總裁胡瑞連回憶說：“當時有人覺得我們很傻，並勸告我們拿錢離開中國，可是我們並沒有這樣做，因為我和古潤金董事長都是在海外出生長大，很注重中國傳統文化的儒家道德觀念，禮義、廉恥、仁愛、忠義對我們影響深遠。做人如此，經營企業更是如此。”那時完美選擇通過郵局彙款給業務夥伴，所有的彙款單全都人工填寫，以確保業務夥伴收到款項，最終業務夥伴與完美一道“熬過”黎明前的黑暗，此舉也為完美轉型之後的經營打下了堅實的基礎。
“我們在做任何事情之前，要先問對錯，再問利潤；先問對錯，再問成敗，這樣才能將完美事業經營得更長久。”胡瑞連認為，想把企業做好，要像稻盛和夫說的，把“利他”放在第一位，如果處處隻是為自己著想，最終這隻能是個買賣，不可能長久經營下去。從2007年接觸稻盛和夫哲學開始，胡瑞連就把這位日本商界泰鬥的經營理念引進完美，以人心作為經營的基礎，以良心作為經營的標準，以愛心作為經營的氛圍，以敬天愛人之心建設直銷行業社會公眾形象。
胡瑞連說馬來西亞華人從小大多都聽到過這樣一句話——“舉頭三尺有神明”，不管是稻盛和夫哲學，還是傳統的儒家思想，完美所做的決定冥冥之中都可以追溯到這種自小就培養起來的善惡觀。他認為，直銷行業公眾形象建設，市場行為規範，都不能單純依靠法律、法規，企業家和從業者要有正確的價值觀去指導，心性的改變才能帶來深層次的改變，否則結果隻能是整個行業的價值觀被扭曲。
食品安全融入企業文化
企業社會責任在國際上普遍認同的定義是：企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要對員工、消費者、社區和環境等承擔社會責任。在市場活動高度發達的當下，人們在享受社會、經濟快速發展帶來的便利時，也麵臨環境、能源、產品品質、消費者權益等一係列問題。企業是否敢於對自己的產品安全負責，能否履行社會責任，成為推動直銷企業乃至行業健康永續發展的重要前提之一。
產品是任何一家企業安身立命的基礎，也是企業建設社會公眾形象最有說服力的說辭，產品質量出現問題其實是在消耗市場信任，自損形象。其中食品安全問題尤其觸動當今社會的神經，一旦被發現，企業輕則受到媒體和公眾攻擊，銷量急劇降低，產生信任危機；重則如同三鹿奶粉，淹死在聲討聲中，無法在市場上生存。其實，食品安全事故頻發，是企業的生產、銷售環節出現紕漏，某些企業則心存僥幸，在雷區無視安全隱患。對於產品品質，完美堅持以良心作為經營的標準，嚴格按照國家標準生產產品，在研發、試製、生產、物流、銷售、服務的過程中進行係統化的全麵質量管理。
為完善管理機製，確保產品安全，滿足消費需求，完美吸納了來自海內外的大批專業人才，並借以構築專業化的產品研發和品質保證體係。從2002年6月到2003年1月，完美先後通過了保健食品GMP、HACCP食品安全控製體係、ISO9001質量管理體係和ISO14001環境管理體係等四項國際權威認證。2005年10月和2009年12月，完美的8種營養保健食品全部通過“國家體育總局運動醫學研究所興奮劑檢測中心”的興奮劑檢測，證明產品不含刺激劑、激素類藥物等任何國家及國際禁止運動員服用的違禁成分。2008年4月1日，完美質保部檢測中心被中國合格評定國家認可委員會（CNAS）確認為國家認可實驗室。完美檢測中心在建設初期即按照國家行業標準以及CNAS檢測實驗室認可規範要求進行設計以及采購檢測設備，僅僅采購檢測設備的投入就超過千萬元。目前，完美總部與揚州完美兩個檢測實驗室分別有274項和204項檢測項目通過CNAS認可。
為證明產品的安全有效性，提高消費者信心，完美還首吃螃蟹，與中國保健協會合作，引入“保健食品循證醫學臨床觀察及追蹤研究”項目，通過第三方對完美產品的消費者長期進行數據采集和調查，並追蹤使用效果。通過科學的跟蹤調查，對熱銷多年的完美產品的安全性和有效性進行再次評估，解答消費者“保健食品是否安全、保健食品是否有效”的疑問。但是，在保健食品安全事故頻發的當下，完美此舉也意味著輿論風險。胡瑞連對此持有不同的看法：“如果你產品有問題，做到最後結果出來是負麵的，相當於砸了錢之後替自己打一個負麵廣告。”他堅持認為，雖然直銷行業起步的時候難免選擇事業導向路線，但最終中國直銷行業要讓社會接受，唯一的選擇就是回歸商業的本質——誠信，從產品導向型進而走消費者導向型。