研究表明，影響力高的推薦導致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。
一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息並決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然後，他們的售後體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同。但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。口碑無疑頗為複雜，並擁有多種可能的根源和動機，而我們則確定了營銷者應該了解的三種形式的口碑：經驗性口碑、繼發性口碑，以及有意識口碑。
三種口碑形式
經驗性口碑：經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50％～80％。它來源於消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。它會對品牌感受產生不利影響，並最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，並有損出自其他來源的正麵口碑的效果。反過來，正麵的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。
繼發性口碑：營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑：當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正麵口碑傳播的營銷活動的覆蓋範圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
有意識口碑：不像前兩種口碑形式那麼常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正麵的氣氛。對製造有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在於，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對於這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方麵了解和衡量其影響和財務結果。
口碑價值
對於消費者來說，由於家人的推薦而購買某產品的可能性要顯著高於陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。研究表明，影響力高的推薦導致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。
信息所傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們都發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在皮膚護理產品中，關於包裝和成份構成的口碑比有關產品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發現，消費者實際上傾向於對功能信息進行討論並形成口碑。
第二個關鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者並相信他或她真的了解所說的產品或服務。了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但是，不能影響購買美容產品的消費者。大約有8％～10％的消費者屬於我們所說的有影響力的人，他們的共同特征是可信和施加影響的能力。有影響力者形成的口碑信息，通常是無影響力者的三倍，其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的四倍。在這些人中，大約有1％是通過數字技術發揮影響力，最引人注意的是博客寫手，其影響力極其巨大。
最後，傳播口碑的地域環境對於信息的影響力至關重要。在餐桌上提供推薦意見的傳統方式，以及與之類似的在線方式，現在仍很重要。真正能夠產生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關係緊密的小圈子。
口碑價值能夠讓企業了解口碑對於品牌和產品的市場表現產生的相對影響力。例如，當蘋果公司的iPhone在德國推出時，其在手機產品中所占的口碑數量份額大約為10％，比市場領先產品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的五倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30％，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的三倍。結果，有關iPhone的正麵口碑而產生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產生的銷售量的六倍。
口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業、產品和品牌的影響，而不論其所在的產品類別或行業如何不同。由於它衡量的是市場表現，而不僅僅是信息的數量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。
控製和利用口碑的威力
那些對積極管理口碑沒有把握的人，請考慮這一點：通過出色的電視廣告(比如說)勝過競爭對手而產生的累積性收益相對較小。這是因為，所有企業都會積極管理其傳統營銷活動，並且都擁有類似的知識。由於積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業如此之少，其潛在的收益則會大得多。