管理口碑需要從了解口碑價值開始：即口碑價值的哪些方麵——何人、何物，還是何地——對某一產品類別最為重要。例如，對於皮膚護理，關鍵是“何物”；對於零售銀行，關鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中有影響力者的確切性質，並重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業掌握了這些真知灼見，就可以運用我們發現的三種形式：經驗性、繼發性和有意識口碑，努力形成正麵影響力。
盡管這些誘發因素的重要性因產品類別不同而各異，但經驗性口碑對各個產品類別都是最重要的。從根本上說，利用經驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正麵的經驗，並讓其經曆在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業，在產品推出之前就圍繞其營造口碑，並通過在線社區的支持讓消費者參與產品開發過程，從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產品體驗也有助於利用經驗性口碑——消費者在產品生命周期的早期對其進行談論的可能性較大；正是由於這個原因，產品的推出或產品的改進對於形成正麵的口碑至關重要。
多數企業在開發新產品和服務時都積極運用關於客戶滿意度的深入見解。然而，滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正麵口碑，客戶體驗不僅要顯著高於期望，而且還要在客戶所重視的以及他或她可能談論的方麵高於期望。例如，雖然電池壽命對於手機消費者來說是關鍵的滿意度驅動因素，但是，它們談論這一因素的頻率卻少於設計和易用性等其他產品特性。要將消費者轉變為有效的營銷載體，企業需要在具有內在口碑潛力的產品和服務屬性方麵表現出色。
事實上，麥肯錫的研究表明，在諸如皮膚護理和手機這樣的多樣化產品中，由營銷活動誘發的消費者之間的口碑所創造的銷量是付費廣告的兩倍。有兩個因素有助於推動創造正麵的繼發性口碑：互動性和創造性。這兩個因素相互關聯，它們對於創新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。
英國糖果製造商吉百利，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創造性地整合了在線及傳統營銷，推動了消費者互動和銷售。該推廣活動由一則電視廣告開局，畫麵上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾柯林斯的標誌性歌曲。這兩個因素怪異地並置在一起產生了立竿見影的衝擊性效果。這一概念打動了消費者，他們願意在線瀏覽該廣告，並製作了自己的業餘版本，這引發了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月，視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9％以上，該品牌在消費者中的正麵認知度提高了大約20％。
有意識的口碑推廣的核心在於確定具有品牌和產品倡導者影響力的人。誌存高遠的營銷商可運用有關口碑價值的深入見解，從繼發性口碑推廣轉向有意識口碑的推廣活動。
企業可選擇的推廣活動的類型，取決於營銷商可以在多大程度上發現並鎖定有影響力的人。能夠進行一對一營銷的營銷商擁有得天獨厚的優勢，可實施有效的、便於操控的有意識口碑推廣。手機運營商擁有精確的客戶數據，可以準確地確定有影響力的人，這些人了解相應產品、會告訴許多人並為其提供他們願意相信的意見。這就意味著，可以將信息發送給那些最有可能通過其社交網絡傳播正麵口碑的特定個人。隨著信息的傳播，這一方法可產生巨大的口碑影響，類似於一石擊起千層浪的漣漪效應。
無法準確地確定有影響力的人的企業，必須采用另外的方法。例如，紅牛成功地運用科學知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業在確定了不同目標細分市場中的有影響力者之後，確信名人及其他意見領袖通常可通過搞活動的方式傳遞恰當的信息。盡管紅牛不能確保何人將出席活動，但是，它知道出席者就是它要尋找的那類消費者，並且他們在自己的社交網絡中傳遞的正麵信息可以為企業的營銷投資帶來出色的回報。
營銷者一直都了解口碑的效果，設計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而，口碑價值背後的科學道理，卻幫助揭示了如何磨礪並運用這一藝術：它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產生的實際影響。對於希望利用口碑的潛力並實現營銷投資更高回報的企業來說，這些真知灼見具有重要意義。
責編 李仕