承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力。但兌現承諾隻會使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎上為其創造驚喜則是品牌勝出的關鍵。
筆者根據心理學的理論與營銷實踐的結合，得出一個公式：消費者對某個品牌或產品的預期+現實=失望／滿意／驚喜。
商家對消費者不能完全兌現承諾，就會造成消費者因失望而離開該品牌，而這種離開還不同於因有替代商品或特殊原因的暫時性離開，這種失望後的離開意味著消費者80％不會再回頭。
曾經健力寶廣東公司搞過一次“第五季搶鮮in樂彙”喝飲料贏演唱會門票的活動。活動方式為：消費者通過累計消費達到400分積分或用一定數量飲料瓶身標簽來換取一張兌換券，每張兌換券可兌換一張演唱會門票。這個活動激起了廣東消費者與樂迷們的極大興趣。演唱會雲集了花兒樂隊、黃雅莉等多位當紅歌手，是一場大家期待已久的音樂盛會，而健力寶承諾的換領門票條件也並非很高，在這個活動的促進下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。
等到活動結束，該健力寶公司兌現承諾的時候了。兌獎當天，上千名兌獎者提前一個小時就來到兌獎地點等待兌獎，一開始健力寶公司隻兌換了幾百張門票就停止兌換，而後改為隔一個小時兌換一次，最後幹脆掛出了“門票已經沒有，請拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費者手中的兌換券無法換到門票，這讓在烈日下等待了數小時的消費者們由焦慮變為了憤怒。這次活動最終給健力寶的品牌形象造成了嚴重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發了“罷喝”風潮。
品牌失信的代價是沉重的，因此，給消費者的承諾要量力而行，絕對不要讓消費者失望。當商家的宣傳承諾能夠兌現，則會換來消費者的滿意。但消費者滿意是絕大多數品牌可以做到的，所以並不能換來顧客的高度忠誠；隻有那些完全兌現了承諾，並多給消費者一些承諾之外的利益的企業，才會給消費者創造出驚喜的消費體驗，使顧客心甘情願地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至原諒品牌所犯下的一些過錯。消費者對你的品牌充滿希望，並期待下一個驚喜。
如何保證不讓消費者失望並創造驚喜呢？筆者提出如下三點建議。
承諾保障
在消費者購買某個商品前，多會參考商家對該商品的綜合承諾。這個承諾對於商家與消費者都非常重要。
現在一些企業以為，隻要在道德的商業底線之上，略微誇張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，就不會有什麼不良的後果。其實，道德底線隻是一個企業或品牌生存的最低標準，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎，走向更高的標準，否則，雖然可以獲得一時之利，但會動搖品牌長遠的根基。
一些品牌無法兌現承諾，不是特意要欺詐消費者，而是很多時候企業對承諾達成的可能性估計不足，更遺憾的是，有時企業自己還全然不知，導致消費者失望地離開。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產品，這樣從提供產品的利益到尋找目標消費者再到宣傳途徑都會精準，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。
品牌承諾不僅僅表現在廣告語和宣傳中。品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方麵處理不當都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節容易被企業所忽略，有時隻是企業無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。現在一些企業為了宣傳品牌，在企業的車輛上都噴塗有品牌或企業的標識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經在路上遇到某知名食品企業的送貨車，車身非常的肮髒，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的汙漬。可能企業本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負麵的信號。看到這輛送貨車後，即使看到電視廣告宣傳該產品再多麼可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。
還有些品牌承諾無法兌現的情況出在企業無法直接掌控的環節，如合作夥伴等。現在一些品牌的售後服務都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售後服務合作協議，而企業對其監控不力，導致這些環節給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現在很多注重體驗營銷的企業，往往也是在這些不易被發現的環節上造成疏漏而前功盡棄的。
海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產品品質的信息，如果之後的產品質量達不到優秀的話，消費者就會產生巨大的期待落差。而海爾卻以優秀的產品品質與卓越的售後服務完全符合了消費者的期待。能夠做到這點並不容易。企業在給消費者承諾之前要先設定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現的承諾，還要對可以兌現的承諾進行監控，以保證承諾可以全部兌現。
差異承諾
企業控製自己的承諾的確不會使消費者產生失望，但是，控製承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎麼會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。