酒美網：到線下去！
特寫
作者：郭娟/
葡萄酒非標品的特性，讓酒美網順理成章走到線下。
多年前，當呂意德還在卓越網做CTO時，他從每天的後台數據中發現，平台上的圖書、3C等品類毛利率低，達成交易的各種成本卻奇高。“你始終感覺不到電子商務怎麼去掙錢”。他為此感到過困惑。
現在，呂意德是進口葡萄酒直購電商平台酒美網的CEO。他認為，在電商世界，除了京東、當當等平台電商，還有一種“工具電商”。其中，平台電商的盈利方式並非依靠采銷間的差價，而是靠別的服務，這在今天趨勢越來越明顯，例如卓越的技術、京東的物流和倉儲服務等，此外，流量變現也是平台電商盈利的希望。而“工具電商”更多指的是一種互聯網營銷手段，一種便捷高效的銷售渠道，這類電商看中品類的毛利率，從生意的角度來說，毛利率必須要在50%以上才能賺錢。
品出來的生意
在呂意德為電商貨品毛利率感到困惑時，一名進口葡萄酒貿易商也很困惑，葡萄酒實體渠道從總包到分包，從一級代理到二級代理層層加價，使得一瓶酒到消費者手裏時，價格高出原價N倍，複雜的流通渠道占據了大部分成本。這位貿易商想用一些技術手段去提升渠道效率，直到遇到呂意德。當時的呂已經積累了多年的電商運營經驗，區別於平台電商上貨品的低毛利，進口葡萄酒屬高毛利品類，做電商有潛力可挖。於是，雙方一拍即合，而該貿易商後來也成了酒美網的股東之一。
呂意德告訴記者，在2008年時，發展平台電商的黃金時期已經過去，呂意德更願意將酒美網看成是一種工具，這樣，盈利方式就跟平台電商截然不同了。“工具電商”酒美網的基本運作是，從國外酒莊找來貨源，通過酒美網，直接賣給消費者，這種進口葡萄酒直購平台模式的打造，既區別於傳統渠道層層加價的低效方式，也解決了呂意德早期的困惑，因為進口葡萄酒的確是個毛利率不低的品類。
在酒美網運作之初，也是標準的“純線上電商”。在隨後的運作中，進口葡萄酒非標品的屬性，讓他們越來越意識到走到線下的重要性。
呂意德說，如果以賣手機的方式來賣進口葡萄酒，肯定行不通，因為進口葡萄酒是一種非標品。他說，標品、非標品之分並不體現在外包裝上，手機是標品，進口葡萄酒是非標品，這好理解；白酒是標品，國產葡萄酒是標品，而進口葡萄酒是非標品，這就不好理解了。
雖然這三類酒在外形上很相似，但區分標品和非標品的關鍵因素是看它是否是品牌化產品。標品通過廠商的品牌化宣傳就能解決消費者的購買問題，從這個意義上來說，無論是在京東、當當還是在一號店，隻要消費者知道有五糧液、茅台、張裕、長城這些品牌就會按照習慣在網上完成購買，但是進口葡萄酒的銷售需要更多的用戶體驗和培養過程。
與國內葡萄酒走工業化生產的路子不同，在國外，葡萄酒生產主要通過酒莊，酒美網最初的合作對象是法國某城堡酒莊，該酒莊一年生產十萬來瓶葡萄酒，而且以人工方式完成。在國外，這樣的酒莊很常見，他們多數曆史悠久，從家族傳承了葡萄酒的釀造方法和工藝，形成的口味和風格迥異。“可以說，每個酒莊都有各自的精神和文化，有些消費者正是衝著某種酒莊的精神而去消費的。”呂意德說。
同時，在全球，酒莊絕對數至少數十萬，麵對這麼多選擇，很難讓消費者憑借自身經驗去達成購買。“以拉菲為例，僅法國拉菲紅酒就有好幾種包裝，外行人很難分出真假，市場上出現的什麼尊爵拉菲、金拉菲、銀拉菲、宮廷拉菲、公爵拉菲都不對，因為它隻叫拉菲”。
正是由於國外葡萄酒的細分市場過於龐雜，酒莊牌子良莠不齊，消費者沒有專業知識很難辨別。“賣標品的電商隻需把商品賣出去即可，做非標品的電商還要解決用戶買還是不買，如何買的問題。”呂意德說。
為了解決如何買的問題，酒美網起初在網上發布一些普及葡萄酒知識的文章。如較早，中國人喝幹紅因為口感較澀，常常搭配雪碧，這種喝法如果讓老外知道是會鬧笑話的。正確的喝法是，對於初嚐葡萄酒的人來說，先選擇氣泡酒、白甜等入門級的品種，習慣了再往高級別去喝。又比如在西餐中，紅白葡萄酒對於菜品的搭配都是有一些“規矩”的，基本原則是紅葡萄酒配紅肉，白葡萄酒配白肉。此外，葡萄酒與某些菜品混合還會產生“化學反應”……
提及這些葡萄酒知識，呂意德如數家珍。他說，在酒美網創辦之初，他也很迷茫，後來發現僅憑網上發文章有點紙上談兵，何不請那些對進口葡萄酒消費感興趣的人到現場來，麵對麵講解，親身體驗。之前，酒美網的營銷都是“被動的”，跟多數垂直電商一樣，消費者通過百度搜索引擎尋找酒美網，這種方式看似被動，但是卻反映了消費者對於葡萄酒的剛性需求。