2009年，酒美網開了第一個線下品酒會，用租場地的方式，向有消費葡萄酒意向的人發起邀約，到線下來品嚐，沒想到取得了成功。隨後，酒美網的線下品酒會常規化運作，開始承擔起酒美網“主動營銷”的任務。
來自中國海關的數據顯示，近兩年，進口葡萄酒的增長在50%以上，對法國酒莊的需求達到70%。呂意德說，沒有這樣的大背景，我們是不敢嚐試這種品類電商的。
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進口葡萄酒非標品的屬性，讓線下體驗成為一種有效的營銷方式。目前，在酒美的營銷體係中，自建官網占據主要的銷售任務，其他平台如京東、當當等，品牌展示的意義超過銷售意義，這與其他品牌電商正好相反。
呂意德之所以將線下體驗總結為主動營銷，是因為受到邀請的人事先要有喝葡萄酒的意向。“要向一類人推銷一種生活方式其實不容易，但是我們要尋找那些對葡萄酒有消費需求的人，這樣轉化率就會高一些”。
消費者上酒美網的第一步是注冊用戶信息。幾年來，酒美網沉澱了100萬有效用戶，用戶會不定期收到酒美的一本刊物。電商還有“天然搜集數據”的習慣，可以采集到用戶的瀏覽行為、消費行為、反饋數據，還能進一步分析到個人喝酒的喜好，這些在別的電商那裏可能沒多大意義，可對於酒美來說，這成了最有價值的數據。“葡萄酒電商最終沉澱的是消費喜好和口感，以達成對消費者的主動推送。”呂意德說。
線下品酒根據個性化喜好，比如要舉辦一場關於紅酒主題的品酒會，就會對偏向於紅酒喜好的會員發出邀約，邀請他們到現場來品嚐和聆聽關於葡萄酒的知識。
“這種消費雖然算是小眾中的小眾，但葡萄酒消費有一種趨勢，一旦喜歡上，就有很多人欲罷不能，酒美網上的很多會員從甜白開始入門，現在千元以下的都不再喝了。同時，葡萄酒在本質上是一種快消品，一瓶酒外出吃頓飯，放在家裏幾天就沒了，因此重複購買率也很高。”呂意德說。
酒美網的品酒會在酒吧、酒店都開過，因為租場地有不菲的價格，加之近年來進口葡萄酒的消費增長很快，為了節約成本，到了2012年，酒美網開始自建體驗店。體驗店以加盟為主。“加盟店是自己掏錢，店主要承擔風險，他會把店經營得更好。此外，酒美網現在既沒實力也沒必要把每一個線下體驗店都搞成直營，中國富裕起來的城鎮很多，一些百強縣，人們對進口葡萄酒的消費能力也很驚人，用當地人去經營，比我們去開發那裏的市場要來得快，招收新員工上也有優勢。”呂意德向記者分析。
酒美網的體驗店多集中在二三線城市，每一個加盟店也具有排他性。也就是說，除了經營酒美網上的產品外，不能跟其他品牌合作。每一個新加盟店，酒美都會為其上三套係統：ERP、進銷存和客戶關係管理係統，這些小係統跟酒美網的大係統對接，總部能夠看到每一個店麵的庫存、采購和銷售數字。
新建店麵的員工素質起初也是參差不齊，酒美將其集中到“酒美網葡萄酒培訓學院”去學習，合格後上崗。呂意德認為，每一個店麵的店員都要成為品酒顧問後才能夠進行進口葡萄酒的銷售。
呂意德說，做實體店是酒美網下沉的舉動，因為有酒美網的品牌背書，使得每家加盟店在整體形象上歸向酒美網，消費者也可以在網上進行查詢，這也是很多實體葡萄酒店無法做到的。酒美網+加盟店，線上線下有效協同，實現了1+1>2的效果。
實體是根基
“O2O幫我們擴大覆蓋麵，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上體係可以成為垂直電商品牌，突破空間和時間限製的24小時不打烊的賣場；線下各渠道體係可以成為本區域用戶的體驗場所及當地倉儲中心；品牌推廣則持續為線上線下同時支持。” 呂意德說。
在酒美網，O2O既不是一個時髦的名詞，也不是一種自我拯救的方式。葡萄酒非標品的屬性，讓酒美網順理成章就走到線下，為酒美網的發展奠定了基礎。
銷售是最終的目的，但要達成銷售，第一步是幫助消費者選擇，酒美網有一批專業的品酒師，起初他們去國外酒莊挑選；在酒美網的平台搭建起來一兩年後，外國酒莊有人帶著酒來酒美網推銷，品酒師能夠決定這些葡萄酒的去留。
“因為有做進口葡萄酒外貿生意的‘底氣’，讓酒美網在國外酒莊的商會目錄裏出現，這也是許多外國酒莊來到中國直接就找酒美網的原因。”呂意德向記者分析。
麵對過去一年垂直電商的頹勢，呂意德認為，深挖產業鏈是一種有效的自救方式。垂直電商隻有提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業、個性化的產品和服務，提高平台電商的進入門檻，增強競爭力，才能減少被替代的可能性。