數字營銷的六個行動建議
CMO·數字營銷
作者：伊蓮娜
在數字時代，營銷已不再是企業主把品牌填鴨式灌輸給用戶這麼簡單，而更加注重通過互動來創造需求，重視企業與用戶共同建立長期持續的互動關係，共同塑造品牌。在社會化體係中，數字營銷部門的地位進一步被提升，並將最終成為整個企業組織架構的數據中樞。
有研究表明，過去，顧客消費決策是一種垂直化、單向性的“漏鬥型”過程，營銷人員可以通過各類廣告和營銷形式，篩選潛在顧客，提供針對性的產品推介，最終促成消費決策。現在，傳統營銷渠道已經逐漸演變成為一種“忠誠度閉環”。潛在顧客可以從多方麵獲得商品信息、了解其他顧客的評價反饋，因此很容易改變既定的消費計劃。即使已經和商家談好價格，這些潛在的客戶還是會繼續尋找性價比更高的商品或服務。消費過程的任何一個環節都會對顧客的消費心理和消費行為產生影響。
日新月異的科技發展，改變著人們的生活方式和溝通方式，給營銷人員推銷產品或服務方式帶來深遠影響，歸根結底是因為市場已經轉變為情報網絡。在這種情況下，要實現成功的市場營銷，不僅要說服潛在顧客群體，還要對影響潛在顧客消費決策的因素進行分析化解。同時要為潛在顧客創造一個良好的消費環境，才能加速其消費決策落實。Forrester Research公司調查顯示：“有60%以上B2B顧客的消費決策在與營銷人員接觸之前就完成了”。這是我們不能忽視的事實。
梳理傳統營銷存在的弊端和數字營銷的優勢，結合目前營銷領域現狀，我認為推動數字營銷的發展可以重點關注以下六個方麵：
企業高管“皆”CDO
隨著數字化在各行各業的迅猛發展，各項業務和IT之間的傳統界限開始逐漸模糊。據Gartner稱：“各項預算都正逐漸演變成IT預算”。在大多數機構組織中，IT作為服務和銷售媒介的重要性日益提升，任何新項目如果沒有IT的支持將無法順利開展。所以企業最高管理層要迅速精通數字化業務，首先要以一個首席數字營銷官（CDO）的立場來思考問題，才能實現企業數字資產的利益最大化。
以上原理同樣適用於廠商：首席營銷官（CMO）要具備首席數字營銷官（CDO）的潛質，利用所有可用的數字渠道來了解目標受眾的特點和需求。但如果每個人都變成首席數字營銷官（CDO）的話，對於市場營銷工作本身也有一定威脅。沒有營銷部門的任何支持，銷售主管也能非常輕鬆地組織市場營銷活動。更有甚者，在首席營銷官（CMO）不知情的情況下，銷售主管也可以組織相關活動。營銷部門是否要爭回控製權呢？答案是否定的，營銷部門的工作就是要協助每個首席數字營銷官（CDO）來開展市場營銷活動。
數字營銷三部曲
整個社會都在向數字化轉型，公司營銷部門也要順應這一趨勢。銷售主管越來越重視通過互動創造需求，而營銷部門則要加速銷售實現過程的推進。
我認為，公司整體營銷活動包含三大業務：
線上業務：數字營銷將成為推進營銷發展的重心，大多數營銷預算應更加關注數字化活動。各個公司將加大對數字營銷和社交媒體的投資，對影響消費者購買意願的個體產生有效影響和製約作用，給消費者帶來全方位的積極影響。目前的工作任務相當艱巨：我們要利用互聯網、社交媒體、博客、網站和各種電子營銷等形式，來傳播先進理念、俘獲消費者的注意力、挖掘消費意向。我們將逐步把活動從麵對麵的形式轉換成線上虛擬形式，這樣可以擴大活動的覆蓋範圍。數字營銷可以通過搜索引擎廣告（SEA）和搜索引擎優化（SEO）來管理全渠道的多樣性、調整客戶細分、提高轉換率。而在整個銷售過程中麵臨的最大挑戰是要同步開展多項工作。
線下業務：很多企業客戶仍然更加喜歡與同行進行麵對麵（F2F）的交流，在個體基礎上討論相關問題和解決方案。這就是為什麼營銷部門要通過組織與客戶高層接觸的活動，繼續擴大線上業務的影響。拿EMC來舉例，有如EMC論壇大會、VMware論壇大會、高級別的CIO研討會。不僅要從這些活動中獲取與客戶高層單獨接觸的機會，同時也要給公關公司挖掘素材創造機會。