都市麗人：互聯網時代的線下生存
CIO·商業科技
作者：楊誌傑
2012年下半年，一則由台灣藝人林誌玲代言的內衣廣告出現在許多電視台的黃金時段。據傳，林誌玲的代言費達到了2300萬元新台幣，約合人民幣500萬元左右。對於年銷售額50多億元人民幣，在全國有幾千家門店的都市麗人公司而言，這是一次大手筆。畢竟，定位為內衣快消品的都市麗人，門店每單銷售額僅為50元左右。
都市麗人副總裁、首席信息官沙爽說，在整個內衣行業裏，如此大規模做品牌宣傳是非常罕見的，更何況是在服裝業不景氣的當下——線上線下的市場競爭均已十分慘烈。
品牌再造的背後是都市麗人商業模式的再造。這家總部位於東莞，已有14年曆史的企業已深深感受到市場寒流，但還是製定了一個宏大願景——在未來數年內成為全球時尚內衣領導品牌。都市麗人認為其瞄準的快消中端客戶市場每年約有2000億元市場規模。“我們要給消費者和渠道商信心，都市麗人品牌會越來越好。”沙爽說。
在這則廣告熱播的時候，沙爽和他帶領的信息化團隊正輾轉於都市麗人的五家門店，試點上線全新的信息化係統。這五家門店涵蓋了都市麗人所有渠道形態：兩家位於商業街區，是規模較大的旗艦店；兩家是規模次之的社區店；一家是最小的路邊店。
在沙爽看來，這五家門店IT係統的上線，是他此次推動IT變革的最難環節。他和同事們在店裏與店員一起接貨，一起盤貨，一起做產品陳列。他也與店長和店員們反複溝通，係統的補貨有怎樣的問題，人員的排班有怎樣的問題等。“要讓他們知道你是在幫助他解決問題，而不是給他添麻煩。”沙爽告誡團隊中的同事，一線門店不會無故提出過分需求，來自一線的需求沒有不合理的，隻有IT部門不能理解的。“對於一線的要求，要首先想辦法用數據證明是對的。”
重新認識門店
服裝零售行業正處在艱難發展關口，“高庫存”已成為服裝企業積重難返的困局。沙爽分析，出現“高庫存”的根本原因在於服裝企業不知道消費者想要什麼，這是由服裝行業傳統的商業模式造成的。
大多數服裝企業都從賣方時代走來，對服裝企業而言，產品隻要丟給渠道，就算完成了銷售目標。如今，雖然渠道訂貨量總會高於預期，實際拿貨量卻往往低於訂貨量的5%～10%；而渠道實際銷量又比拿貨量低，最終造成產品在企業自身及渠道中的庫存積壓。
“賣方時代一去不返，相比將貨品壓給渠道，將產品賣給消費者才是最重要的。”沙爽說，線下服裝企業與顧客最有效的接觸點是門店，因此門店已經成為渠道型公司轉型競爭的關鍵。
大部分服裝企業與門店之間隔著兩三個代理或經銷層級，都市麗人相對扁平化，所有門店都直屬集團總部管理，但這並不意味著門店就會強大。“門店是服裝產業鏈條中收入最低的環節，店長平均月收入僅3500元，企業的競爭力卻依靠的是店長的智慧；高管、決策者、顧問和專家的收入很高，對行業也有深刻研究，但他們的智慧到不了門店。”
沙爽分析，決定一個門店生意好壞的直接因素有兩個，一是商品，二是效益。
所謂商品，一是陳列，門店不僅需要拿到符合市場需求的產品，而且還要保證這些產品在店麵中有好的陳列，能被消費者看到買走；另一個問題是庫存管理，顧客決定購買某款內衣，銷售卻發現找不到貨了，“往往不是沒貨，而是因為庫存太多找不到。”