中國企業品牌升級靠什麼
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作者：李薇
人間四月天，故宮太廟《鋼鐵俠3》中國首映禮現場。正式進入現場前，TCL集團董事長李東生仔細地係上了一條代表TCL品牌升級的花色領帶。和“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特·唐尼在舞台上握手時，李東生明顯感覺到了比以往更多的閃光燈。
TCL正在全球範圍內開展其娛樂營銷計劃，《雲圖》、《複仇者聯盟》等好萊塢大片的推廣都出現了“TCL”三個英文字母，去年TCL還斥資冠名了好萊塢中國大劇院。這一係列舉措都是為了一個目的——在國際市場上提升TCL的品牌影響力。
經過二三十年的積累，中國製造企業正處於品牌升級的關鍵階段，它們渴望擺脫低廉的形象，努力在更寬廣的國際舞台展示自己。而要真正成為具有持續競爭力的跨國品牌，中國企業顯然需要在多個維度上做出全麵卓絕的努力。本期高端訪談，我們請TCL集團董事長、CEO李東生先生分享自己最新的思考。
營銷如何發力
記者：TCL的國際娛樂營銷正在發力，這種娛樂營銷對TCL品牌在美國及全球的提升效果顯現了嗎？
李東生：好萊塢中國大劇院在美國相當於中國的長城，是個非常重要的旅遊景點，能冠名對我們來說意義甚大。TCL在美國市場運作好幾年，我們一直感覺很難做，冠名能夠讓我們從一個製高點切入，讓美國影視界、文化界刮目相看，也讓我們的競爭對手刮目相看。
起初美國人並不了解TCL，我們花了大量時間向他們介紹自己。好萊塢大劇院因為對視聽的要求極高，所以非常挑剔。它們希望找一家有技術和品牌實力的合作夥伴，在雙方的溝通下和我們最後達成了合作。
如今，TCL的產品在美國受到越來越多的認可。比如，2013年美國CES展上，TCL最新智能電視吸引了很多業內人士和美國消費者的關注。去年TCL彩電和手機在海外有很好的表現，海外市場的增長已高於國內市場，這些都與我們海外推廣的努力有很大的關係。
記者：當初並購湯姆遜與阿爾卡特，也想通過收購及合作對TCL品牌帶來提升作用。十年過去了，您會如何定義現在的TCL這個品牌？
李東生：當年我們推進國際化並購，主要有三個目標：一是建立全球市場渠道網絡，培育國際品牌。二是建立彩電、手機全球產業架構和供應鏈體係。三是提高產品技術創新能力，增強專利技術、知識產權能力。
並購讓TCL達到了此前預期的三個目標，在市場整合、技術提升和全球產業結構搭建方麵已見成效，並且形成了一個跨國企業的全球產業結構，尤其是建立全球市場渠道方麵成效顯著。在培育國際品牌方麵，我們還有很長的一段路要走，但並購已使得TCL品牌在全球的知名度和影響力大大提高。
下一步，我希望TCL旗下各個產業根據升級後的品牌戰略，提高產品品質和服務質量，改善和提高TCL品牌在顧客心目中的地位。通過係統的品牌運作，使TCL品牌內涵更加清晰、形象更加統一，價值有更大提升。
記者：對於品牌戰略升級，TCL有一個觀點：要做三星，不要做李寧。這幾年您也一直在表示要學習三星。三星在做品牌化過程中，給您最大的啟示是什麼？
李東生：三星在品牌打造過程中，增加了很多感性的因素，如新穎、酷等等。同時，三星有一個很寬的產品線，產品設計速度很快。此外，三星雖已是江湖老大，但仍然時刻保持著品牌危機意識。這些都是我們應該學習的。
在過去十年，三星是全球消費電子市場表現最優秀的企業，全麵超過了日本品牌。未來對中國企業及TCL來講，如何做好國際化及科技創新，在很多方麵都可以借鑒三星的成功經驗。三星也是我們挑戰的一個目標。
國際化是坎
記者：您說過，優秀的領導人“手中有好牌壞牌，都能打贏”。可否問一下，您覺得現在手裏的牌是一副怎樣的牌？如何才能打贏？
李東生：手中有好牌，誰都能打贏，但光憑借運氣是沒法長遠成功的，關鍵是個人的能力，手中一把壞牌，也能打贏，在各種不利環境中創造機會和條件，沒有人會一直有好運氣，抱怨也沒有意義。拿壞牌也能打贏，要練就這種心態。隻有好牌才能贏，你的價值在哪裏？
當前，全球金融危機尚存，伴隨經濟全球化的發展，市場環境和競爭內容更加複雜，競爭對手和社會文化多元化，以及經營風險和壓力的增加是中國企業必須麵對的事實。企業領導人要對環境的變化更加警覺，適時調整自己的步伐才能跟上市場的節奏。
記者：經過二三十年的發展，中國製造業已過了粗放競爭的時代，如今熬過來的品牌都像TCL一樣希望品牌有所提升。您認為在升級過程中哪一塊是最難的？