超文本：組織的革命
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作者：胡泳 郝亞洲
羅蘭·巴特的喻言
結構主義大師羅蘭·巴特認為，如果說古典語言是線性不可逆的，現代語言則是一些獨立、靜止的語言片段的臨時聚會，它們可能隨時分化，即使前後相依，也可能貌合神離，充滿矛盾和悖論。現代語言的無序和混亂不可能提供給一個完整、穩固的世界的感受。
傳統寫作中，作者作為現實的代言人在文本中體現出了不可撼動的權威性。羅蘭·巴特將這樣的文本稱為“可讀的”。讀者僅僅是“消費者”，他們被動到無法充分發揮自己的想象力，接收是唯一的宿命。
羅蘭·巴特卻宣稱“作者已死”。他認為“作品”和“文本”的區別正是，前者是僵化、定型的，而後者具有開放性，其意義可以被讀者無限衍生。在真正的文本裏，作者不再是寫作的主體和意義壟斷的主體。文本永遠處於未完成的開放狀態，讀者才是其意義的生產者。
此外，文本還具有去中心化的特征。因為文本最終要還原成語言，像語言一樣，它沒有中心，沒有終結，而具有無限開放性。語言是由字詞構成的，而字詞應該是活力四射的。
權威的終結
幾乎與羅蘭·巴特同一時代的另一位思想家把這個構想往現實麵前推動了一步。泰德·納爾遜，這個被稱為IT夢想家的人，在第一次接觸到計算機之後就夢想有這樣一款軟件，它可以模擬人類的思考模式，即並行而非線性，同時可以隨意把各種不同版本的文檔組合在一起。
1965年，納爾遜將這樣的文檔模式命名為“超文本”。超文本是在文字、思想和資料來源之間實況鏈接的模糊網絡，正文與腳注之間界限全無，你可以隨意在期間穿越。
和羅蘭·巴特的構思如此契合的是，用戶甚至無法在超文本中找到唯一的作者。因為它的無邊界性，你可以將其看作是由多位作者聯合完成的“群集式文本”。在超文本中，讀者擺脫了線性文本的控製，可以隨意地在哪個地方停下來，進入另一個文本。讀者成了真正的作者。
“超文本的讀者在作者架構的網絡上又做出了自己的創造，這種創造取決於讀者是怎樣看待並利用素材的。”在英文中，“權威”和“作者”具有相同詞根（author）。當作者的唯一性被撼動後，數字思想家凱文·凱利激動地將超文本稱為“權威的終結”。
1990年，萬維網之父伯納斯·李編寫出了世界第一版超文本連結的文檔格式語言 HTML。羅蘭·巴特的理想文本和納爾遜的“超文本”夢想終於成為現實。
組織走向不確定性和多元化
在福特T型車稱霸的時代，有一句名言“隻要是黑色的，什麼顏色都可以”。這是規模經濟的經典論調，消費者是無差別的群體。
海爾的CEO張瑞敏曾經提出過完全相反的論調，“如果用戶需要三角形的冰箱，我們會立即滿足他”。這是互聯網時代裏的經典闡述，企業就是要滿足消費者千差萬別的需求。
在規模經濟時代，消費者的需求是穩定的，與之相對應，就應該有一個穩定且能帶來經濟效益的組織形式。按照線性權力結構設置的金字塔體係無疑是最好的解決方案。
在T型車時代，並不是用戶隻需要黑色的車身，而是因為他們的需求被企業所壟斷。所以，當凱迪拉克出現的時候，T型車霸局被瞬間瓦解。
歐洲汽車廠商長期奉行的定製化服務，則體現了單個用戶需求的多樣化。比如可以允許用戶選擇內飾材質，發動機類型等。
事實上，在傳統管理中，企業並非完全壟斷用戶需求，他們用對消費者分群的方法來細分市場，比如30歲和40歲的用戶對手機的要求不同。在互聯網時代裏，用戶的個性化需求被逐漸激發出來，個體用戶就會被看作整個消費市場，從而根據其不同需求進行細分。比如用戶在等待公交車和進入工作場合的時候，會對手機有什麼需求。
已故管理學大師普拉哈拉德將這種基於單個客戶需求的多樣化稱之為“N=1”，即消費者獨特的個性化體驗是價值的基礎。同時，他提出沒有任何一家企業可以在規模和範圍上滿足任何一位消費者在一瞬間的體驗，企業必須要在全球範圍內獲取資源，即R=G。獲取資源不是擁有資源。
普拉哈拉德認為，在互聯網和全球化的時代裏，大變革不可避免，但是企業一定要知道變革的兩大支柱就是：N=1和R=G。把兩者融合起來看，就是如何運用廣泛的資源滿足個體消費者的價值主張，而這個滿足過程是企業和用戶一同來完成的。