百度開啟廣告新王時代
銳觀察
在廣告收入上已接近央視，百度即將開啟廣告的新王時代。
當人們已經習慣了把央視這個中國第一媒體的標王當做經濟的晴雨表時，互聯網廣告市場的狂飆突進卻令人驚歎。前不久，百度發布財報顯示，2012年百度的在線營銷（也就是廣告收入）為222.46億元，同比增長率高達53.5%。而據央視內部人士透露，2012年央視的廣告收入為269.76億元，同比增長率低於15%。2013年，如果雙方仍然保持上年的增速，央視讓出寶座應該不會有什麼懸念。
互聯網時代的廣告新王
首次，電視將不再是第一媒體，不再是廣告之王。據艾瑞谘詢的統計數據顯示：2012年中國互聯網廣告市場規模為753.1億元，預計2013年互聯網將超越電視成為第一廣告載體，市場規模將超1000億元。
更讓央視感到惶恐的應該是：互聯網正在搶奪其安身立命的廣告大客戶。2013年，劍南春、五糧液、茅台等白酒企業在央視一出手就是五六億元，與此同時也有一些央視原來的大客戶轉而在百度上擲下幾億元的營銷預算。如果看一下2013年百度準備深耕的潛力行業，央視估計還得倒吸一口冷氣：無論是OTC藥、飲料還是服裝行業，都是央視多年的廣告大戶所在的領域，其中誕生過多位廣告“標王”。
“2013年百度的大客戶業務將繼續保持高速增長，而且會是銷售體係增長的火車頭。”主管銷售體係的百度副總裁王湛表示。據了解，來自大客戶的收入已經占到了百度總收入的30%左右，過去幾年增長率更是遠遠超過了百度總收入的增長率。
2013年1月17日，百度與平安集團簽署了JBP（聯合發展計劃）戰略合作協議，百度將為平安量身定製全套的營銷解決方案；當然，平安在百度的廣告投放金額也會大幅度增長。平安渠道谘詢公司總經理助理徐漢華表示：“平安在百度的投放逐年大比例增長，最高增長達200%。合作範圍也在擴大，將來會形成涵蓋全產品線的合作，包括保險、銀行、投資、數據平台等。”另一方麵，這也許意味著平安在央視投放比例的減少，雖然絕對值未必減少。
全球最大的廣告主寶潔對於電視廣告的態度也趨於謹慎。2005-2007年，寶潔曾經連續三年拿到了央視廣告招標的“標王”。而從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放出現了明顯的減少，甚至放棄了炙手可熱的“中國好聲音”的冠名機會。2012年年初，寶潔CEO麥睿博表示：“我們的廣告費占了公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩，當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。”他所說的“多元化的廣告渠道”就是互聯網。根據艾瑞谘詢的統計，2009年寶潔在中國互聯網的廣告投入隻有4000萬元，2011年這個數字則上升到了2.86億元。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，寶潔也就此成為百度第一家JBP戰略合作夥伴。
新媒體的優勢
相對於傳統的電視媒體，新媒體有著諸多的優勢，這就是如此多的大廣告主將眼光離開電視轉而投向互聯網的原因。
首先，人們的注意力正在全麵從電視向互聯網轉移。根據國外媒體分析機構eMarketer的研究，中國城市用戶在電視上消耗的時間已經少於互聯網，19-30歲的年輕居民，他們每天上網的時間已經是看電視的兩倍。
講求投資回報的廣告主們注意到了這個趨勢，為他們提供廣告投放服務的中介機構們當然也不甘落後。“當客戶的眼光從電視轉向互聯網、從其它媒體轉向線上之後，我們也要跟隨媒體的腳步，提出更整合性、更優化的解決方案。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪說道，“我們在三四年前就預測互聯網媒體的廣告投放將會占到全部媒體的15%以上，這個目標2012年已經實現了。”
與此同時，互聯網帶來的信息大爆炸和大數據，也讓消費者第一次獲得了產品購買的主導權；如今，電視等傳統媒體那種單向、說教式的廣告已無法打動他們的心了。美國西北大學教授唐·舒爾茨提出過著名的整合營銷理論，他認為隨著互聯網大數據時代的到來，企業的營銷和廣告必須轉變為以消費者為中心，重點解決購買的四個問題：消費者尋求解決問題的方案、消費者尋找與解決方案相關的信息、消費者衡量各種解決方案的價值、消費者解決問題的入口。