家電經營邏輯遭遇電商挑戰？
銳觀察
作者：喻亮星
家電線上銷售的比例僅在5.7%，根本不可能迅速成為主流渠道，更談不上對行業顛覆性的變革。
互聯網時代的到來似乎一夜春風，很多行業都在想與互聯網拉上關係。家電產業也不例外，一時間智能電視、雲空調紛紛上市，似乎成了家電產品最大的賣點。除了產品方麵的緊跟潮流，網上購物帶來的渠道變革，更是行業關注的焦點。特別是2012年8·18京東商城挑起的與蘇寧易購的價格大戰，標誌著電商普及開始步入快車道。
不可否認，電商時代的到來是一種潮流，包括傳統家電零售企業蘇寧、國美相繼加碼電商業務，說明電商渠道成為家電業變革的一個方向。但是，需要提醒的是在互聯網下的電商崛起，還集中在快速消費品上，對於家電行業來說還處於導入期，包括消費者的消費習慣、企業的營銷邏輯，都還處於培養階段。
其實，電商業態和傳統業態如果僅僅從結果上看，並沒有什麼本質上的區別，唯一不同的就是他們在服務消費者方麵的表現形式上不同罷了。不過表現形式上的不同，並不能夠掩蓋他們在追求結果上的一致性，就是為了屈從或者被動的適應消費者的價值需要而存在。張近東在總結蘇寧進入電商領域後的經驗教訓時指出，“單一的線上或單一的線下都不能滿足未來消費者的購物需求，因此我們提出通過科技手段打通前後台、線上線下，打造‘沃爾瑪+亞馬遜’、線上線下融合的新商業模式。”可見，就是互聯網時代，我們也不能在一棵樹上吊死，消費者的需求廣泛性必須得到重視，網購也僅僅是未來購物形式的一種，絕不是全部。
目前，絕大多數企業在電商平台實施低價策略，是由於電商平台性質所決定的，這恰恰體現出企業的經營邏輯的存在。電商平台之所以目前價格便宜，一方麵是由於電商少了傳統渠道的諸多加價環節，另一方麵電商更適宜快速消費和普及型低價消費。因此，製造企業以低價產品進入電商渠道，正是麵對現實的正確經營邏輯。至少在目前的消費群體結構中，在網上購買高價值產品的比例還很低。將來隨著社會誠信體係的完善，消費群體結構全部轉化為80後，高價格產品在網上消費的比例或許才會大幅提升。屆時，企業的經營邏輯也會跟隨變化，這才符合事物發展的基本規律。我們不能把多少年以後的結果，當成當前現實來要求。
電商本質上是一個虛擬空間，互聯網的出現隻能拉近企業與用戶之間的距離，但絕不可能消滅這種距離。電商最大的貢獻在於提供了一個快捷、便利，不出門戶就可以消費的一個平台而已。消滅消費者與企業之間距離的說法並不成立，消費者不可能通過網購就進入企業內部，好像把企業各個方麵都了如指掌，對企業形成所謂的係統性衝擊。真正拉近距離的還是線下的“體驗式消費”。
電商購物恰恰缺少的就是對實物的體驗。彩電的網上購物，消費者就無法看到屏幕的色彩，無法實際操控各種功能的轉換；空調的網上購物，消費者無法體驗出風的力度，出風口冷暖的感知與聲音的大小。隻有到實體店才能享受到實物的功能體驗。況且，家電產品對於國內消費者來說，還是日常生活支出較大的消費項。在體驗不到實物功能的情況下，消費者很難下購買的決心。
可以說，像家電這樣的大件耐用消費品，線下傳統消費模式還有很長的路要走。奧維谘詢（AVC）監測數據顯示，截止2012年底，彩電網購的比例6.1%，冰箱網購的比例4.4%，空調網購的比例4.6%，洗衣機網購的比例7.8%。家電線上銷售的比例僅在5.7%，根本不可能迅速成為主流渠道，更談不上對行業顛覆性的變革。對於家用電器來說，目前電商網購還處於起步階段，還隻能作為今後發展的方向來研究。
互聯網經濟時代的到來，對家電行業的產購銷將產生巨大影響，但這種轉型需要很長的時間積累。目前就把行業出現的“存貨上升、費用上升、銷售下降”歸結於企業沒有利用好電商這一平台，沒有生成互聯網時代的經營邏輯是相當牽強與不恰當的。特別是2012年這一輪家電行業麵臨的困境，是與國內外整體經濟低迷分不開的，是企業麵臨的係統性風險，與企業戰略並無太多關係。
目前的家電主流企業，在電商迅速崛起之際，都在探索在這一領域的發展路徑，就是在尋找適合自己的營銷邏輯。特別是網上購物發展十分迅速，但目前還是集中於快速消費品上。類似家電這樣價值大的耐用消費品，網購的培養需要一定的時間周期。當它的比例還在10%以內時，遠不足以促成行業營銷模式的轉型，企業更不會因為規模大而陷入“尾大不掉”。在家電產品技術相對固化，沒有出現顛覆性技術革命前提下，規模製勝仍然是行業成功的邏輯！