“營銷大師”陳光標
特寫
作者：林依珊
實際上，幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮後的創意成果。其在高調慈善、個人品牌塑造和經營企業之間，探索出了一條獨一無二的道路。
馬雲說，“自2000年我們在國內外的廣告預算為零。”零預算怎樣做到不被人遺忘？這就需要明星CEO的出現，幾年前，馬雲決定每3個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要製造轟動，馬雲的“狂人”形象由此產生。現在，馬雲將多糧廣，這種病毒營銷少了些，但是基本操作理念仍有延續。
與馬雲套路相似的，三五個月就要到江湖上說一說，走動走動的不在少數。陳光標就是非常鮮明的一個。其在高調慈善、個人品牌塑造和經營企業之間，探索出了一條獨一無二的道路。
巧用傳媒助力
陳光標坦言，5.12地震讓他體驗到媒體的力量。他開始思考做慈善時怎樣才能引起媒體的注意。
自從2008年4月，陳光標以1.81億元人民幣的捐贈摘得“中國首善”頭銜，其高調和獨特的行善方式，逐漸為外界所知。在5.12地震中，陳光標又因“指揮60台機械、120人千裏馳援，成為進入災區的首支民間救援隊”而名聲大振。
如果時光回到4年前，不要說在全國，即便在江蘇，陳光標也籍籍無名。回憶十多年的慈善之路，陳光標坦言，5.12地震讓他第一次體驗到媒體的力量，從那時起他便開始思考慈善方式的問題，“怎樣才能引起媒體的注意”。
“捐10萬在報紙上是個豆腐塊兒，捐100萬也是個豆腐塊兒。”彼時，陳光標是困惑的。
5.12地震中，陳光標的救災行動得到媒體前所未有的關注。這一年，他獲得了“全國抗震救災英雄模範”的稱號，被溫家寶總理稱為“有良知、有感情、心係災區的企業家”。此後，有關陳光標高調慈善的報道越來越多。幾乎每一次災難，都可以看到陳光標衝鋒陷陣，而他最喜歡的方式，除了微博中曬捐款數額，還有展示獲得的榮譽證書，以及他在救災現場的照片。
從致信比爾·蓋茨表達“裸捐”意圖，到支援盈江救災並派發現金，還有收容張尚武，在畢節開演唱會扶貧，陳光標的每一次慈善舉措都會牽動公眾的神經，引來鋪天蓋地的支持和質疑。
蹊蹺的是，這些質疑並未擊倒陳光標，甚至沒有對他造成任何影響。質疑消失之後，“坐收漁利”的往往還是陳光標。那張在盈江救災現場高舉鈔票的照片，除了給他戴上“暴力慈善”的帽子，也為他贏得了更多的粉絲。“不管怎麼說，我是拿真金白銀在做慈善，理解我的人都會支持。”
實際上，幾乎陳光標每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮後的創意成果。
陳光標直言，現在，和媒體打交道的方式他已經熟稔於心，一個月內可以製造好幾起爆炸性新聞，但他不願意那麼做，“我要保持一個度，不要讓媒體上都有陳光標”。經常有媒體人員在采訪陳光標過程中，被時時“指點”，“陳光標說的這句話可以作為標題”。
他將每一次高調做慈善比作下象棋，“你在哪個位置，我在哪個位置，其實在出發前我就已經規劃好了。”
一場陳光標精心策劃的爭議至今還讓他津津樂道。
陳光標透露，2010年的“環衛工人上繳紅包”事件，是他一手策劃實施的。
“這全是我的商業靈感，經常是一會兒一個點。”陳光標說，自己經常在與人交往中迸發出靈感，或者在深夜躺下的時候冒出新創意。他往往會及時作下記錄，再進一步思考、完善。計劃得周密無隙的時候，他就會考慮在恰當的時機釋放給媒體。
一個典型的案例就是，2010年11月29日，陳光標在他的公司內，為夫子廟秦淮風光帶的環衛工人吳秀英舉辦了60歲的生日宴會，除給吳秀英的1000元紅包之外，還向參加生日宴的其他49名環衛工發放了500元的紅包。一家服裝廠也給現場的50名環衛工人每人發了一件羽絨服。
這件事本無多少噱頭，但不久以後，就有參加過生日宴會的環衛工人向當地記者反映，生日宴會上收到的紅包和羽絨服在當天就已經全部“上繳”，領導表示將統一分配所有的紅包和羽絨服。一時輿論嘩然，批評之聲逐漸擴散。
但至今仍不為人知的是，無論是幫環衛工過生日，還是事後收回紅包和羽絨服，以及找記者投訴，都是陳光標一手策劃完成的。
此事始於陳光標與一位朋友的閑談。這個朋友正是羽絨服生產廠家的老板。據陳光標說，當時這位朋友正處於創業起步階段，比較艱難，想捐贈一些衣服，於是讓陳光標幫忙做策劃，提高品牌知名度。
“一個不知名的廠家，隻是捐50套羽絨服的話，根本不會引起媒體注意。”陳光標說，於是他靈機一動，想到可以給環衛工人過生日，趁機送上紅包和羽絨服，借此事件引起媒體的注意。但他還考慮到，如果僅此而已的話，也隻能是一個“豆腐塊兒”新聞。所以還必須要引起爭議。於是，就有了未參加活動的環衛工不滿、羽絨服和紅包被收回重新分發的後續爭議劇情。
陳光標透露，整個事件的發展都在他的掌控之中。之所以不安排所有的環衛工人參加，就是為了給不滿情緒製造鋪墊；而收回紅包和羽絨服重新分發，也都是陳光標背後授意，由環衛所領導作出的決定。甚至向當地媒體投訴，都是陳光標將記者的電話告訴環衛工人，指導他們這樣做的。
此事雖然過去兩年，但包括記者和當事人在內，都不知道這場沸沸揚揚的爭議背後，站著知根知底的陳光標。