前沿
作者：謝祖墀
顧客麵對越來越多的商品選擇時，往往遭遇困惑，商家是否考慮過如何為其解憂？據統計，1949年百貨商店裏的商品平均在3700種左右，而現在，超市的商品平均已超過4.5萬種，像沃爾瑪這樣的大型超市商品已達到10萬種。很多人喜歡去大型超市購物，但經常空手而歸，或許就是由於麵對種類繁多的商品難以作出選擇。
有研究人員做了一項實驗：在商場入口處擺設了一個“果醬試吃”攤點，先擺放6種果醬供人品嚐，幾個小時後，再換成24個品種。這麼做的目的是確定哪種組合會吸引更多人駐足並消費。的確，麵對24種果醬，有60％的顧客駐足品嚐，隻有40％的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會被更多的選擇所吸引。然而，這裏有個小奧秘，那就是當這些客戶走近商場的果醬貨架選購時，隻留意6個品種的顧客在挑選產品時效率更高。
研究人員隨後發現，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買範圍，更多的品種隻會讓顧客糾結於選擇，甚至對自己的左評右比失去信心。簡言之，顧客相信選擇越多購物越享受，但他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學家研究發現，人們很難清楚地分辨並比較7種以上物品的屬性和品質。鋪天蓋地的選擇隻會讓人無所適從，結果，他們要麼多數選擇自己最熟悉的品種，要麼選到最後發現自己的選擇最糟糕。
這種“選擇過度”的負麵效應還在其他情況下發生。顧客一再強調需要更多選擇，商家為滿足顧客需求就一味擴展產品和服務種類，這樣往往適得其反。商家應該盡最大努力滿足客戶的真實需求，而不是滿足他們所聲稱的需求。當客戶說他們需要更多選擇時，他們往往是想要一個更好的選擇經曆，想要體驗挑選的過程。
當產品的差異化相對較小時，精簡選擇會發揮作用；對於差異化較大的產品（書籍、服裝等），你不可能隻提供很小範圍的選擇，這就需要提供分門別類的品種，幫助客戶輕易地突破選擇的繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰勝選購過程中的繁雜呢？這就需要把目光鎖定於真正具有選購自信的顧客——專業買家。
通過考察和實踐，專業買家（老手）在任何領域都能化繁為簡、分門別類、優化信息、鎖定目標。就好比象棋比賽中，新手和大師的區別不在於思考步驟的多少，而在於能否迅速剔除眾多可選的步驟而鎖定最具勝算的一步：新手糾結於該走哪一步，而大師清楚如何在糾結中找到出路。在市場推廣中，可以通過為新手提供熟手買家的建議，幫助他們建立信心，更科學地推測產品間的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁雜的信息加工過程，減少他們的認知壓力，確保其輕鬆選購，這樣就能吸引足夠多的顧客。當大多數人對某一產品表示認可，或者消費者對貨源足夠信任時，即使非專業化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。
這種熟手建議並不是一種麵向顧客發表“演講”的單向溝通，而是一種雙向的對話。如果企業真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠。企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續購買該企業的產品、幫助企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。更重要的是，他們會向其他顧客推薦該企業及其產品。這樣，該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低；同時，顧客也會更喜歡該企業的產品。