模式
作者：盛光華 韓曉傑 丁敏月
與傳統營銷不同，通過創設顧客向往的生活畫麵，情境體驗營銷在實現顧客愉悅、快樂地“用產品群解決問題”的同時，還感受了產品所體現的個性、文化及價值。情境體驗營銷中顧客、產品和營銷者的角色如何實現新的轉換？企業該如何有效地運作、管控情境體驗？
迪士尼創造的童話世界，星巴克提供的第三起居室，宜家設計的家居廣場，特百惠構建的美麗廚房，美國人的摩爾……這些商家都是通過創設一種生動感人的生活情境，向顧客描繪出產品使用過程所帶來的美好畫麵，並通過顧客體驗，激起顧客對這一生活情境的向往。
企業營銷者這種以顧客的某一生活情境為背景，從顧客在該情境中的行為或活動出發，把各種產品有機地組合成一種情境的營銷行為，即為情境體驗營銷。情境體驗營銷最大的特點不是幫產品找顧客，而是幫產品找“情境”，通過情境體驗，引起顧客共鳴，激起顧客購買欲望，實現企業的營銷目標。情境體驗營銷成敗的關鍵在於產品與產品在情境中的“布局”能否實現一致性、一體化與杠杆效應，能否通過企業所創設的情境，為顧客創造出一幅美麗的生活畫麵。
營銷角色定位
後危機時代，顧客需求的個性化、多變性、多樣性更加突出，企業營銷活動麵對更多、更大的挑戰，對營銷者的創造力更加依賴。情境體驗營銷注重營銷的科學性和藝術性的完美結合，它把顧客在某一情境下的行為或活動，視為顧客主演的一幕“生活劇”，並給顧客、產品和營銷者這三個營銷活動中的基本要素賦予了新的角色，即把顧客視為劇中的“演員”，將產品視為劇中的“道具”，營銷者則是劇中的“導演”。
情境體驗中的演員。“銷售的不確定性”是商品經濟不能回避的問題，企業的一切活動歸根結底都是為了降低“銷售的不確定性”。應運而生的營銷理論認為，“利他主義”是解決“銷售不確定性”最為有效的途徑，即以顧客需求為核心，從顧客需求出發，可以更加有效地把企業生產的產品轉移給顧客。
情境體驗營銷在以顧客為核心的前提下，突破了傳統營銷的顧客觀，摒棄了用市場細分和消費行為理論識別顧客的方式，擺脫了用顧客特征鎖定目標市場的做法來解決產品與顧客的適應性問題。情境體驗營銷關注的是顧客的動態特征，研究的是顧客在某一生活情境中的活動或行為給顧客帶來的感受。它把顧客視為某一情境中的“演員”，研究顧客應該在什麼樣的“布景”下，用什麼樣的語言、神態、動作，才能夠“表演”出一幕生動感人的“生活劇”。這時，營銷的任務就是創建或營造引人入勝的生活情境，並提供與該情境相匹配、相協調的產品。
情境體驗中的道具。現代營銷之父菲利普·科特勒用“鑽頭與孔”形象地描述了現代營銷的產品觀，指出顧客需要什麼樣的“孔”，企業就應該銷售什麼樣的“鑽頭”，把產品視為“解決某一問題”的工具或手段。情境體驗營銷突破了傳統營銷的產品觀，關注的不是單個產品，而是由產品整合出來的情境，單個產品被視為某一生活情境中的“道具”或“元素”。它探尋的是如何用“道具”為顧客生活“布景”，側重的是產品間應如何搭配和組合，來為顧客創造和諧、美好的生活畫麵。
情境體驗營銷追求的是，顧客在用產品“解決問題”的同時，還需要在解決問題的過程中感到愉悅和快樂，通過產品的消費過程來感受產品所體現的價值、文化、個性等。美國露華濃公司這樣描述顧客在消費香水時的體驗：“當一個婦女購買香水的時候，她購買的不隻是一些芳香的液體，香水的形象、香味、名字、包裝……都構成了香水的一部分，露華濃公司出售的不僅僅是一種有形產品，同時也出售了香水所代表的生活方式、自我表現和別具一格，成就、成功和地位，溫柔、浪漫和激情……”可見，顧客的消費過程，不是一個簡單的產品使用過程，人們需要在消費過程中有更多情感體驗。