首先,因為具有人文關懷和人文氣息的營銷情境會激起顧客的情緒、情感等心理需求,引起顧客共鳴,顧客通常希望借助消費行為來表達和傳遞諸如地位、身份、個性、興趣等信息,因此,營銷導演應該圍繞顧客的這種心理訴求,創設出富有感情色彩的情境來滿足顧客的心理體驗。宜家公司非常重視情境的創設。宜家用生活場景再現、語言描述情境、音樂渲染情境、色彩點綴情境,為顧客設計出“這就是我們的家”的情境——一個既同顧客生活場景相似又有所不同的情境,一個源於生活又高於生活的情境——使顧客置身其中,仿佛這就是其想要的家,仿佛回到了自己的家。

其次,營銷導演要開啟目標顧客的心智。通常人們是通過內心世界的改變來帶動外界世界的改變,營銷導演要通過體驗情境創設來激發顧客潛意識中的內在需要和內心世界中的想象力,讓顧客在腦海中形成產品消費的美好體驗。

中國名茶“竹葉青”在摩納哥奢侈品展上的表現,堪稱情境體驗營銷的典範。為了向摩納哥的富豪們展示“竹葉青”的奢華,四川竹葉青茶葉有限公司用“論道”把竹葉青提升到中國文化的至高境界“道”的高度;用每500克茶葉中就擁有500萬枚一厘米的葉芽,透視其絕頂的品質;用紅、金相間的很中國、很時尚的漆盒,彰顯其華美的包裝;用每喝一口就要花上200歐元的價格,證明其不菲的價值;用一男一女兩個茶藝師一剛一柔的茶藝表演,折射其源遠流長的東方文化。竹葉青正是從概念到器皿,從靜態到動態的情境創設,把具有農產品屬性的茶葉升華為世界級的奢侈品。在摩納哥奢侈品展覽上,摩納哥親王親自來到竹葉青展位觀看茶藝表演,摩納哥的貴族和各國富豪見狀也紛紛來到竹葉青的展位參觀和選購。

情境體驗管控

營銷導演在開展情境體驗營銷的過程中,還要關注情境體驗營銷可能帶來的風險,采取有效的管控措施,讓情境體驗營銷活動與顧客的需求特征和需求變化的動向相適應。企業應從以下方麵加強管控。

1 與顧客需求的多樣化和個性化相適應。企業要兼顧目標顧客內部的差異性,如果情境體驗營銷為目標顧客提供的是完全相同的情境,這與為顧客提供同質的單一產品就沒有質的差別了。因此,情境體驗營銷應該向目標顧客提供一個柔性的市場供給,把“基本解決”和“自由選擇”有機地結合在一起,來更好地滿足顧客需求。

2 與顧客要求的性價比相適應。企業應考慮構成情境的產品應該達到一個什麼樣的質量水準,如果情境中的單個產品質量達不到要求,就會造成顧客的抱怨和不滿。因此,情境體驗營銷必須保證情境中的每一個“元素”均能達到顧客要求的性價比,把由單個產品整合出來的情境,搭配成一個顧客想選擇的質量水平。

3 為顧客配備充足的替代品。顧客通常不是把營銷導演創設的某一生活情境中的產品全部買下,而是隻選擇其中幾件產品,不符合顧客需求的那部分產品,顧客可能要選擇其他替代品,足夠的替代品是情境體驗營銷必須兼顧的問題。

4 注意流行性給顧客帶來的影響。流行性會加快產品的更新換代,給顧客帶來更大的負擔。產品群過時會引起顧客的不滿和抱怨,因此,營銷者在情境創設上應選擇對流行性不敏感、生命周期相對較長的產品。

5 規避產品組合的市場風險。情境體驗營銷突出的是營銷導演的創造性,營銷導演創設的生活情境一旦不符合顧客需求,給企業帶來的風險要遠遠大於單一產品的失敗。後者損失的隻是一個產品,而前者損失的卻是一個“產品群”。